In den vergangenen Jahrzehnten sind aufgrund der hohen Wettbewerbsintensität sowie -dynamik Kundenbindung und Kundenzufriedenheit immer mehr in das Bewusstsein der Unternehmen gerückt. Bis Mitte der 90er stand die Gewinnung neuer Kunden im Vordergrund der Marketingstrategien, wobei der Fokus auf den Vorgängen vor dem Kauf sowie während des Kaufs lag, ohne sich auf die Aktivitäten nach einem Kauf zu konzentrieren. Aufgrund einiger Erkenntnisse über den positiven Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Unternehmenserfolg, rückte die langfristige Bindung der bestehenden Kunden in den vergangenen Jahren zunehmend in das Zentrum der marketingpolitischen Aktivitäten. Inzwischen wird die Kundenbindung höher als die Neukundenakquisition gewichtet, da die Neukundengewinnung das fünf- bis siebenfache der Kosten, die für die Zufriedenstellung und Pflege des bestehenden Kundenstamms anfallen, benötigt. Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass aufgrund der Affinität der eigenen Produkte bzw. Leistungen und der immer kürzer werdenden Produkt- und Technologien Unternehmen Wettbewerbsvorteile intensiv auf der Ebene der längerfristigen Beziehung zum Kunden schaffen müssen.
Es gibt unterschiedliche Ursachen und Gründe für eine Bindung zwischen einem Kunden und einem Anbieter. Zunächst wird zwischen habitueller, freiwilliger und unfreiwilliger Bindung unterschieden.
Darüber hinaus kann Kundenbindung anhand der folgenden fünf Bindungsursachen differenziert werden:
Situative Bindungsursachen
Situative Bindungsursachen sind Faktoren, die von außen auf die Kundenbindung einwirken, etwa die Beschaffenheit eines Marktes oder der günstige Standort eines Anbieters aus Kundensicht. Die äußeren Faktoren bewirken, dass ein Kunde vorrangig diesen Anbieter wählt, beispielsweise aus Bequemlichkeit oder weil ihm nur diese Möglichkeit zur Auswahl steht.
Vertragliche Bindungsursachen
Vertragliche Ursachen für eine Bindung bestehen, wenn ein Kunde aufgrund einer verbindlichen Vereinbarung in Form eines Vertrages für eine bestimmte Zeit an einen Anbieter gebunden ist und es keine Möglichkeit zum Wechsel des Anbieters gibt, zum Beispiel ein Telefonvertrag.
Ökonomische Bindungsursachen
Eine ökonomische Bindung liegt dann vor, wenn eine Beziehung so gestaltet ist, dass es für eine der Parteien finanziell unvorteilhaft wäre diese zu beenden. Aufgrund zu hoher, objektiv oder subjektiv empfundener Wechselkosten wird diese Beziehung aufrechterhalten.
Technisch-funktionale Bindungsursachen
Besteht in technischer Hinsicht eine Abhängigkeit und ist der Wechsler des Anbieters aufgrund Kompatibilitätsproblemen nicht oder nur schwer möglich, so handelt es sich um technisch-funktionale Bindungsursachen. Diese finden sich etwa im Computer- oder HiFi-Bereich.
Psychologische Bindungsursachen
Die psychologischen Bindungsursachen gehen direkt vom Kunden aus, dazu zählen: Kundenzufriedenheit, persönliche Beziehungen zum Anbieter, Commitment (Identifikation mit dem Unternehmen), Vertrauen, aber auch Gewohnheiten.
Meffert und Backhaus wählen im Vergleich zu diesem Ansatz eine andere Aufteilung. Sie unterscheiden lediglich emotionale und faktische Bindungsursachen. Die Typologisierung lässt sich jedoch mit den vorherigen Erklärungen zu den Bindungsursachen vereinen, so ist die emotionale Bindungsursache der psychologischen gleichzusetzen während die faktischen Bindungsursachen mit den übrigen vier konform sind.
Primäres Ziel eines Unternehmens sollte es sein, die Kunden auf „freiwilliger Basis“ zu binden. Dies kann über eine hohe Kundenzufriedenheit erreicht werden. Bei einem effizienten Kundenbindungsmanagement wird die Kundenzufriedenheit durch den Einsatz von speziellen und zielgerichteten Bindungsinstrumenten so gesteuert, dass eine emotionale Bindung seitens des Kunden entsteht. Der Kunde kann jederzeit den Anbieter wechseln und fühlt sich in seinen Entscheidungen völlig frei. Aufgrund der persönlichen Präferenzen wird ein solcher Wechsel jedoch ausbleiben.
Weiterführende Literatur hierzu: Bruhn, Manfred: Kundenorientierung. Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management (CRM). DTV-Beck Verlag, 2007.Taschenbuch, 432 Seiten. EUR 15,00
Bernice Peters - Bernice Peters wurde 1985 im schönen Neuruppin geboren, wo sie 20 Jahre später ihr Zentralabitur abgeschlossen hat. Im gleichen ...
