Grundsätzlich werden im Customer Relationship Management im Bereich Beschwerdemanagement zwei Ansätze unterschieden, einmal die Beschwerde im weiteren Sinn und zum anderen die Beschwerde im engeren Sinn.
Definition im weiteren und engeren Sinn des Beschwerdemanagement
Unter der Beschwerde im weiteren Sinn werden allgemein alle potenziellen Reaktionen des Verhaltens von Kunden auf Unzufriedenheit verstanden. Dabei unterscheidet man zunächst auf der ersten Ebene zwischen Kunden, die auf Unzufriedenheit reagieren und denen, die keine Reaktion zeigen. Auf der zweiten Ebene teilt man die aktiven Kunden in die Gruppe der privat handelnden Kunden und in die Gruppe der öffentlich handelnden Kunden.
Die privaten Handlungen bestehen zum Beispiel aus negativer Mund-zu-Mund-Propaganda oder auch aus einem Wechsel des Anbieters. Zu den öffentlichen Handlungen gehören die Beschwerden Dritten gegenüber, wie zum Beispiel an die Verbraucherschutzinstitutionen oder die geäußerte Beschwerde an den betreffenden Anbieter.
Die Beschwerde im engeren Sinn beinhaltet dabei lediglich die direkte Reaktion des Kunden gegenüber dem Anbieter. Das heisst, dass eine Beschwerde sich durch jegliche Kundenartikulationen charakterisiert, die an das Unternehmen gerichtet sind, sobald ein Kauf von Produkten oder Dienstleistungen stattgefunden hat. Dies sind subjektiv wahrgenommene Kundenprobleme, die mit dem Kauf oder der Nutzung des Produktes oder der Dienstleistung in direktem Zusammenhang stehen.
Die vom Kunden wahrgenommen Probleme sollen in Form einer Beschwerde dem Unternehmen die Chance geben, die nicht mehr gegebene Kundenzufriedenheit wieder herzustellen. Alle Reaktionen des Unternehmens auf eine Beschwerde werden somit unter dem Begriff Beschwerdemanagement zusammengefasst. Leider werden nicht alle Beschwerden gegenüber dem Unternehmen oder dem Anbieter geäußert. Es ist sogar eher selten, dass Beschwerden dem Anbieter mitgeteilt werden. Daher ist es besonders wichtig, dass nicht nur die artikulierten Beschwerden eine Berücksichtigung finden, sondern auch die versteckten Beschwerden.
Welches Ziel hat das Complaint Management?
Ziel ist es einerseits natürlich die Kundenzufriedenheit wieder herzustellen und die negativen Folgen, wie zum Beispiel einen Anbieterwechsel oder negative Mund-zu-Mund Propaganda so gering wie möglich zu halten, denn ein effektives Beschwerdemanagement kann enorme Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit bewirken und die Mund-zu-Mund Propaganda ausbremsen. Aber andererseits geht es auch darum, dass die Beschwerderate unzufriedener Kunden stimuliert wird. Denn die Beschwerdeartikulation ist die Voraussetzung für ein erfolgreiches Beschwerdemanagement. Folglich müssen also alle Beschwerdebarrieren, Hemmnisse des Kunden sich gegenüber dem Anbieter beschwerend zu äußern, reduziert werden. Dabei kann eine Implementierung verschiedenster Kommunikationskanäle helfen.
Prozess der Beschwerdeabwicklung
Wenn die Voraussetzung erfüllt ist und der Kunde die Beschwerdeäußerung getätigt hat, muss die Beschwerde adäquat und professionell bearbeitet werden, sodass das Ziel der Kundenzufriedenheit wiederhergestellt wird. Das heisst, zuerst muss die Beschwerde seitens des Unternehmens angenommen werden, was als organisationale Erfassung bezeichnet wird. Bei dieser Beschwerderegistrierung gibt es zwei Formen der Annahme, zum einen die mündliche und zum anderen die schriftliche Annahmeform. Im Falle einer dritten, der telefonischen Beschwerdeäußerung, muss eine direkte Reaktion auf die Beschwerde folgen, was den Unterschied zur mündlichen und schriftlichen Beschwerde ausmacht. Im Anschluss an die Beschwerdeannahme folgt die Beschwerdebearbeitung, welche sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens zur sachgerechten Bearbeitung und angemessenen Reaktion auf die Beschwerde umfasst. Der Hauptteil des Beschwerdemanagements die Beschwerdebearbeitung oder die Beschwerdebehandlung wird oftmals in der Literatur synonym mit dem Begriff des Service Recovery verwendet und zählt mit zu den direkten Aufgaben aus der Perspektive der prozessorientierten Definition. Somit umfasst das Service Recovery alle Tätigkeiten, die den Kunden vom Status der Unzufriedenheit zum Status der Zufriedenheit bringt.
Aufgaben im Prozessablauf
Zu den Aufgaben des indirekten Prozesses des Beschwerdemanagements gehört die Informationsauswertung, das Controlling und Reporting sowie die Informationsnutzung der in der Beschwerde enthaltenen Informationen, weil sie nicht im direkten Kontakt zum Kunden, also dem Beschwerdeäußerer oder dem Beschwerdeführer stehen. Abschließend muss die adäquate Analyse der Beschwerdeinformation erwähnt werden, denn diese Auswertung sichert die Qualität der Beschwerdemanagements und das ist nur möglich, wenn alle Aspekte einer Beschwerde erfasst worden sind.
Quelle: Brock, Christian: Beschwerdeverhalten und Kundenbindung, Gabler Research, Wiesbaden, 2009
Viktoria Meier - Bachelor of Arts in International Business Interessiert an Wirtschaft & Management, Kulturen, Reisen
