- Rebranding: Aus Raider wurde Twix - Kalle Anka
Branding ist das sogenannte Markieren von Produkten. Das Branding gewinnt für Unternehmen an Bedeutung und Aktualität. Auf Grund der Verschärfung des Wettbewerbs, insbesondere in Zeiten der Krise, finden häufig Unternehmensfusionen statt. Das Ziel dabei ist es Größenvorteile gegenüber der Konkurrenz zu bekommen. Fusionen sind in den verschiedenen Industrien und Branchen zu sehen. Einige Beispiele sind Lufthansa und Austrian Airlines, Porsche und Volkswagen, die Commerzbank und die Dresdner Bank.
Wichtig dabei ist jedoch nicht so sehr die Frage, ob eine Neumarkierung immer notwendig ist und die alten Markenwerte dadurch verschwinden. Viel bedeutender ist zu beachten, welche von den schon existierenden Werten zu der neuen Marke passen und welche genauen Ziele das Unternehmen mit einer neu geschaffenen Marke realisieren kann. Die Kommunikation der Marke sollte konsistent durchgeführt werden.
Defintion von Branding als Namensgebung
Wichtig zu erwähnen ist die Tatsache, dass der Branding-Prozess ziemlich unterschiedlich definiert und verstanden wird. Einige Praktiker vertreten eine sehr enge Ansicht von Branding. Nach dieser wäre Branding bloß eine Namensgebung für ein Produkt oder eine Dienstleistung.
Defitinion von Branding als umfangreiche Marketingstrategie
Andere Praktiker und Wissenschaftler dagegen sind der Meinung, dass der Branding-Prozess ein großes Spektrum von Aspekten umfasst. Zu Branding gehört das ganze Paket von Strategien des Marketing. Dessen Aufgabe ist es vor allem, eine kohärente, relevante, angenehme und differenzierende Vorstellung von der konkreten Marke für die Kunden aufzubauen. Dazu kommen noch die Preispolitik, die Distribution, die Verpackung, der Markenname, die Kommunikation und die ganze Gestaltung und Präsentation der Marke.
Definition von Branding als das „Werden“ einer Marke
Der Gießener Marketing-Professor Franz-Rudolph Esch und der Wuppertaler Professor Tobias Langner sind der Auffassung, dass diese zwei Beschreibungen von Branding nicht ganz korrekt sind. Die erste ist ihnen zufolge zu eng gefasst, weil nach dem heutigen Verständnis Branding über die reine Gestaltung einer Marke hinausgeht. Die zweite Ansicht dagegen geht zu weit. Der Grund ist, dass diese Ansicht alle Aspekte der Markenführung berücksichtigt, und diese Aspekte bleiben auch nach der Einführung der Marke relevant. Das Verständnis von Esch und Langner von Branding berücksichtigt die Maßnahmen, die aus einem Produkt etwas Besonderes kreieren und die eindeutige Zuordnung des Produktes zu einer besonderen Marke ermöglichen.
Die Bedeutung des Branding für die Wirtschaft
Zusammen mit der Industrialisierung und Standardisierung werden Fragen nach der Namensgebung, Logogestaltung und einheitlicher Verpackung aktuell. So konnte Procter and Gamble zum Beispiel durch eine einheitliche Verpackungsgestaltung von Pampers für ganz Europa und dadurch entstandene einheitliche Lagerhaltung Millionenbeiträge einsparen.
Rebranding einer alten zu einer neuen Marke
Wird ein eingeführtes Produkt unter einer neuen Markenidentität weitergeführt, wird dies Rebranding genannt. Zwei Beispiele betreffen die Änderung der Markennamen des Putzmittels Meister Proper in Mr. Proper und des Schokoladenriegels Raider in Twix.
Rhein theoretisch betrachtet ist eine schrittweise Überführung von dem alten zu dem neuen Markennamen zu bevorzugen. In einem solchen Fall werden die Gedächtnisinhalte sicher von der alten Marke auf die neue Marke übertragen. Dadurch werden die alten Markenbilder und -images bewahrt und die bisherigen Kunden gehen nicht verloren. Falls die Marke ganz neue Gebiete erobern sollte, ist ein schlagartiger Tausch zu bevorzugen. Sonst könnten Verbindungen zwischen neu und alt das Etablieren einer neuen Marke behindern, und diese Neupositionierung könnte nicht statt finden.
Markierung und Markenkommunikation als Hilfsmittel des Branding
Die Ziele der Markierung von Produkten haben sich in den vergangenen Jahren nicht verändert, sie sind einfach konkreter geworden. Das eigene Produkt soll durch die Markierung in einer Menge von ähnlichen Produkten in den Vordergrund geschoben werden. Das Produkt soll auch eine bestimmte Charakteristik bekommen, die das Zuordnen des Produktes zur Marke möglich macht. Die Markierung soll dem Produkt ein einzigartiges, kaufrelevantes Image verleihen. Das Branding wird von zwei Dingen besonders gestützt. Diese sind die Markierung und die Markenkommunikation. Die Markierung umfasst das Branding im engeren Sinne und die Kommunikation im weiteren Sinne. Man kann es sich so vorstellen: Markenaufbau ist das Ziel, und um dieses herum befinden sich die Markierung und die Kommunikation. Jedes Element hat dabei seine eigene Aufgabe.
Yana Bandarmalieva - Ich bin am Schwarzen Meer in Bulgarien aufgewachsen. Nach Deutschland bin ich wegen meines Studiums gekommen. Mittlerweile habe ich das ...
