Die Vokabel "Brand" hat ihren Ursprung wohl irgendwo im Wilden Westen. Dort wurden den Rindern einer Herde Brandzeichen - ein "Branding" - verpasst, um sie von den Rindern einer anderen Herde unterscheiden zu können. Macht man sich diese Herkunft der "Vokabel" deutlich, so leuchtet es auch ein, was es mit dem Thema "Brand" für Unternehmen auf sich hat: Es geht um Unterscheidung, um im Wahrnehmungswettbewerb mit Wettbewerbern die besseren Karten zu haben und Kunden so besser zu erreichen.
Marken schaffen Differenzierung und geben Orientierung
Damit lässt sich auch der wesentliche Wert einer Marke benennen: Durch die zum Ausdruck gebrachte Differenzierung verknüpfen Verbraucher eine ganz bestimmte Botschaft mit der Marke. Diese Botschaft ist es, die den Verbraucher dazu veranlasst, dieses Markenprodukt einem anderen (Marken-)Produkt vorzuziehen. Wird die bestimmte Botschaft im Zeitablauf bestätigt und untermauert, so entwickelt sich zwischen dem Verbraucher und der Marke ein Vertrauen, das so weit geht, dass der Verbraucher die Marke zu "seiner Marke" werden lässt. Geflügelt ausgedrückt sagte mal ein Marketing-Fachmann: "Wir wollen keine Kunden, wir wollen Fans." Genau das ist die Aufgabe und das Ergebnis von gutem und zielgerichteten Branding: Es macht Kunden zu Fans und es gibt im großen Warenangebot eine Orientierung.
Starke Marken sind stets im Vorteil
Damit lässt sich - so pauschal es klingen mag - auch sagen: Ein Unternehmen, das über eine starke Marke verfügt ist einem anderen Unternehmen, das "nur" Produkte anbietet, überlegen - auch wenn zwischen beiden Produkten objektiv betrachtet kein Unterschied vorliegt. Daher sollten Unternehmen im Rahmen einer nachhaltigen Erfolgsstrategie darauf erpicht sein, eine starke Marke aufzubauen.
Branding funktioniert auch für kleine Unternehmen
Hierzu gehört die Marke in dem Mittelpunkt der unternehmerischen Aktivitäten. Sie gilt als der wichtigste Erfolgsfaktor eines Unternehmens, der aktiv gesteuert und beeinflusst werden kann. Daher gilt die Marke häufig als das wertvollste Gut, über das ein Unternehmen verfügen kann - der Börsenwert des Unternehmens Coca-Cola gilt zum Beispiel als niedriger als der Markenwert von Coca-Cola. Die Erfolgsprinzipien einer Marke gelten dabei aber nicht allein für die Großen im Geschäft wie Coca-Cola, Mc Donald's, Mercedes, Apple oder andere wertvolle Marken. Auch für kleine und mittelständische Unternehmen gilt - natürlich im Rahmen ihrer Möglichkeiten: Je mehr Marke, desto besser. Es gibt das Beispiel eines lokal tätigen Bauunternehmers, der als Marke aufgetreten ist, indem er allen erzählte: Wir sind die sauberen Bauarbeiter. Und seine Leute kamen stets in sauberer Arbeitskleidung auf den Bau, in geputzten Schuhen und zum Feierabend wurde die Baustelle aufgeräumt und gefegt - jeden Tag. Das hat sich schnell rumgesprochen und der Bauunternehmer hat in seinem lokalen Umfeld schon seit langem einen Vorsprung mit seinen Wettbewerbern, die "nur" Mauern hochziehen.
Es müssen also keine riesigen Budgets sein, mit denen man sich als Marke positionieren und etablieren kann. Es reicht oft die kleine Nische, die man suchen, glaubhaft besetzen und beständig kommunizieren muss. Dann gelingt auch die Abgrenzung zum Wettbewerb und der Kunde wird zum Fan.
Eric Wilde - Im "echten Leben" bin ich Familienvater, Kleinstadtbewohner, Kommunikations-Berater, Volkswirt, Westfale. Bei Suite 101.de bringe ich ...
