Kundenbindung und Kundenorientierung rücken seit einigen Jahren in das Bewusstsein der Unternehmen, da erkannt wurde, dass nur so ein langfristiger Wettbewerbsvorteil geschaffen werden kann. Customer Relationship Management ist ein Hilfsmittel, um Kundenbindung zu erreichen. Die folgenden Charakteristika sind für ein erfolgreiches CRM von großer Bedeutung:
Profitabilität – profitable Kunden
Eine zentrale Zielsetzung des CRM ist die differenzierte Betrachtung der Kunden. Im Fokus aller Marketing-Maßnahmen sind die Kunden, die dem Unternehmen langfristig profitabel erscheinen. In vielen Unternehmen bestätigt sich immer noch das Pareto-Prinzip. Das bedeutet, dass 20 Prozent der Kunden 80 Prozent des Umsatzes in einem Unternehmen erzielen. Das Ziel der CRM-Strategie ist es, die profitablen Kunden des Kundenstamms langfristig an das Unternehmen zu binden, wobei die Kaufkraft dieser Kundengruppe (Share of Wallet) erhöht werden soll. Der Aufbau von Geschäftsbeziehungen darf sich jedoch nicht an kurzfristigen Gewinnmaximierungen orientieren, sondern am zukünftigen Potenzial eines Kunden. So kann ein Student beispielsweise bei einer Bank zunächst Verluste verursachen, in naher Zukunft wird er jedoch aufgrund seiner höheren Qualifikation zu den finanzstarken und sehr profitablen Kundengruppen des Unternehmens gehören.
Individualisierte Leistungen und Produkte
Die Individualisierung ist ein weiterer wichtiger Kernpunkt des CRM-Ansatzes, welche sich auf die Leistungs- und Kommunikationsebene bezieht. Sie zeigt sich zum einen bei der Gestaltung der Produkte und Dienstleistungen sowie beim Dialog mit dem Kunden. Bei der kundenspezifischen Ausgestaltung der Geschäftsbeziehung werden die Bedürfnisse der Kunden entsprechend der einzelnen Lebensphasen berücksichtigt, was auf eine hohe Kundenorientierung hinweist. Dies ist im Gegensatz zur Massenkommunikation mit höheren Kosten verbunden. Diese Kosten müssen jedoch mit der erwarteten Profitabilität des Kunden abgeglichen werden. Primärziel ist demnach nicht die Maximierung der Kundenorientierung im eigentlichen Sinne, sondern die Anpassung der Kundenorientierung an den Kundenwert. Ebenso ist der Grad der Individualisierung/Kundenorientierung vom Geschäftsfeld abhängig. Eine intensive Individualisierung ist nur bei Großkunden möglich, da diese einen hohen Kundenwert aufweisen und so von einer Amortisierung der Kosten ausgegangen werden kann. In Massenmärkten werden die Kunden in einzelne Segmente (in einander homogen und in Bezug auf die anderen Kundengruppen heterogen) differenziert, die die Grundlage für eine Dialogstreuung darstellen.
Langfristigkeit - langfristige Kundenbeziehungen
Die Langfristigkeit stellt einen weiteren wichtigen Kernpunkt des CRM dar. Das Ziel von CRM ist es, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und zu festigen. Bislang konzentrierten Unternehmen sich verstärkt auf die Neukundengewinnung, so wird seit geraumer Zeit der Fokus auf langfristige Kundenbeziehungen gelegt, da somit eine möglichst hohe Kundenbindung erreicht werden kann. Dies erfolgt aufgrund der Tatsache, dass die Rentabilität mit anhaltender Dauer der Kundenbeziehung ansteigt und Gewinnsteigerungen erwartet werden können. Darüber hinaus ist erwiesen, dass Neukundengewinnung das fünf- bis siebenfache der Kosten, die für die Zufriedenstellung und Pflege des bestehenden Kundenstamms anfallen, benötigt. Die Kosten für die anfänglichen Investitionen zum Aufbau der Geschäftsbeziehung sowie die weiteren Kosten für deren Erhalt und Ausbau amortisieren sich mit zunehmender Dauer der Kundenbeziehung.
Integration in alle Unternehmensbereiche
Alle kundenorientierten Geschäftsprozesse werden in das CRM-System integriert, sodass alle Bereiche des Unternehmens, die im direkten Kundenkontakt stehen, ganzheitlich und kundenorientiert gegenüber dem Kunden auftreten können. Diese Unternehmensbereiche werden als Customer Touch Points bezeichnet. Sämtliche Kundeninformationen, die mithilfe der Kundenkontaktpunkte gewonnen werden, bilden die Grundlage des CRM-Systems und müssen für alle Unternehmensbereiche zugänglich sein. Nur so ist es möglich, ein umfassendes Bild des Kunden zu erhalten und die spezifischen Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden zu erfüllen. Hierfür ist eine Integration der einzelnen Unternehmensbereiche wie Marketing, Vertrieb und Kundenservice und die Zusammenführung aller Kundeninformationen essentiell, wobei spezialisierte IT-Systeme eingesetzt werden.
Weiterführende Literatur:
Matthias F. Uebel, Stefan Helmke, Wilhelm Dangelmaier: Effektives Customer Relationship Management: Instrumente - Einführungskonzepte - Organisation. Gabler Verlag, 2007. Broschiert: 470 Seiten. Euro 59,90.
Matthias Meyer, Jörg Schumacher: Customer Relationship Management strukturiert dargestellt: Prozesse, Systeme, Technologien. Springer Verlag, 2004. Gebundene Ausgabe: 328 Seiten. Euro 59, 95.
Bernice Peters - Bernice Peters wurde 1985 im schönen Neuruppin geboren, wo sie 20 Jahre später ihr Zentralabitur abgeschlossen hat. Im gleichen ...
