Das Image von Automarken als Käuferentscheidung

06.05.2011
Alexandra Döll

: Der neue 5er BMW: gutes Image - Alexandra Döll, Essen

Der ADAC weist in der Motorwelt 05/2011 darauf hin, dass die Entscheidung für ein bestimmtes Auto vom Image der Marke abhängt.

Zusammengefasst wird diese Erkenntnis unter den Kurznachrichten mit der Überschrift „Autogramm“ (Seite 10) unter dem Beitrag „Kunden kaufen Image“. Der ADAC führt hierzu aus, dass Preise, Kosten und Ausstattung beim Autokauf immer unwichtiger werden, dafür aber laut einer Studie des Automotive Institute for Management emotionale Faktoren wie Image und Design beim Autokauf eine wichtige Rolle spielen.

Wie ist es um das Image einiger Automarken bestellt?

Betrachtet man unterschiedliche Internet-Foren sowie einige satirisch gemeinte Studien und Präsentationen aus der Vergangenheit, die häufig im Internet kursierten, so fällt auf, dass fast jede Marke ihr Fett abbekommt. So steht das Kürzel VW demnach für „Völlig wertlos“, Mazda ist demnach in Wirklichkeit die Abkürzung für „Mein Auto zieht der Abschleppdienst“ oder „Müll auf zwei drehenden Achsen“. Bei der Premium-Marke BMW stehen die drei Buchstaben eigentlich für die Abkürzung des Herstellers Bayerische Motoren-Werke, laut einigen Satiren jedoch für „Bayerischer Müllwagen“, „Bring mich Werkstatt“ oder „Bin maßlos wichtig“, wobei Letzteres sicherlich der Tatsache geschuldet ist, dass Modelle der Marke BMW häufig von Anzugträgern in gehobener Position gefahren werden, die ihre eigene Wichtigkeit mit einem 5er oder 7er – teilweise auch mit unangemessener Fahrweise – unterstreichen wollen.

Abgesehen von dieser Online-Satire aus dem Jahr 2002 existieren auch einige Reime, die das negative Image einer Marke beziehungsweise ihrer Fahrer unterstreichen soll, wie beispielsweise „Jeder Popel fährt nen Opel“ oder „Jeder Rowdy fährt nen Audi“.

Image der Marke oder der Fahrer?

Trotz dieser zwar vergnüglich anmutenden Aussagen, die jedoch auch auf ein bestimmtes Image der jeweiligen Marke abzielen, sind sowohl jede Menge BMW als auch Opel und VW auf deutschen Straßen unterwegs. Dasselbe gilt auch für Audi und Mazda. Es entsteht vielmehr der Eindruck, als wenn von der angeblich typischen Fahrweise von Lenkern bestimmter Fahrzeugmodelle auf die gesamte Marke geschlossen wird. Insbesondere der 3er BMW genießt, obwohl sich sämtliche Modelle der Marke in der ADAC-Pannenstatistik 2010 als besonders zuverlässig erwiesen haben, teilweise einen zweifelhaften Ruf, was sich jedoch weniger auf das Design, Zuverlässigkeit, Komfort und so weiter bezieht, sondern wohl eher auf die aggressive Fahrweise einiger Menschen, die einen 3er ihr Eigen nennen.

Satirische Studie über den 3er BMW aus dem Jahr 2003

Im Hinblick auf die teilweise aggressive, rücksichtslose Fahrweise mancher Fahrer eines 3er BMW kursierte eine fiktive, satirische Kundenzufriedenheitsstudie des bayerischen Autobauers im Internet, um noch besser auf die Kundenwünsche der 3er-Käufer einzugehen. Einige Kernaussagen lauten – wohlgemerkt im Zusammenhang mit dem Fahrstil:

Sobald der 3er schneller als 100 km/h fährt, werden automatisch Blinker links und Lichthupe aktiviert
Im Endtopf des Auspuffs sind 500 Watt-Verstärker eingebaut, damit auch der kleinste Gasstoß bei den Passanten gut zur Geltung kommt
Technische Innovation beim neuen 3er – das binäre Gaspedal! Es kennt nur zwei Zustände: Unberührt – Bodenblech.

Angesichts solcher Satiren wird deutlich, dass das negative Image des 3er BMW, der mit einem Neupreis von nicht ganz 32.000 Euro noch zu den günstigeren Modellen aus dem Hause BMW zählt, sich im Prinzip nicht gegen das Auto an sich richtet, sondern gegen den Fahrstil einiger 3er-Besitzer. Trotz dieser Vorurteile werden Autos der Marke BMW gerne gekauft oder geleast, zumal die meisten BMW sich auch trotz hohen Lebensalters und einer Laufleistung von mindestens 100.000 Kilometern vielfach als zuverlässig und haltbar erweisen. Offenbar haben Vorurteile gegenüber den Fahrern – die ebenfalls zu emotionalen Faktoren zu zählen sind – keinen großen Einfluss auf die Beliebtheit einer Marke.

Wenn es quietscht und jault, dann ist es ein Renault?

Auch wenn Fahrzeuge des französischen Autobauers in Kundenzufriedenheitsstudien des ADAC häufig eher mittelmäßig abschneiden, so fällt auf, dass dennoch insbesondere viele Kleinst- und Kleinwagen von Renault auf deutschen Straßen zu finden sind, im konkreten Fall der Twingo (vor allem die Modelle, die zwischen 1992 und 2006 vom Band gelaufen sind), der Clio in allen Baureihen sowie der Modus, der 2004 als Kompakt-Van auf den Markt kam. Hinzu kommen Mittelklassewagen von Renault wie Laguna, Mégane, Scénic, Espace, Koleos und Vel Satis. Obwohl Renault scheinbar von der Zuverlässigkeit und Technik her nicht den besten Ruf genießt – trotz fünf Sternen für fast alle Modelle im NCAP-Crash Test – so sind zumindest im Rheinland und Ruhrgebiet viele Renaults unterwegs.

Design und Image alleiniger Grund bei einer Entscheidung für ein Fahrzeug?

Diese Studie mag sicherlich in Teilen zutreffen, insbesondere was Fahrzeuge der gehobenen Mittel- und Oberklasse betrifft wie etwa Limousinen von Mercedes, BMW und Audi, aber dennoch ist davon auszugehen, dass nicht allein Design, Markenimage und andere emotionale Faktoren für eine Kaufentscheidung beim Fahrzeugerwerb verantwortlich sind. Nicht umsonst wurden im Zuge der Abwrackprämie jede Menge Kleinwagen unterschiedlichster Hersteller erworben. Da gerade der Chevrolet Matiz in der Pannenstatistik 2010 des ADAC extrem schlecht abschneidet, dürfte normalerweise kaum ein Matiz gekauft worden sein, auch vor dem Hintergrund, dass die Marke Chevrolet in Deutschland nicht so bekannt ist wie etwa in den USA. Analog gilt dies auch für die Marke Opel – trotz des schlechten Images, das sich jedoch mittlerweile zum Positiveren gewandelt hat – prägen viele Fahrzeuge dieser Marke das Stadtbild.

Zugleich stellt sich die Frage nach der Wirtschaftlichkeit. Auch wenn ein BMW sicherlich einen wesentlich besseren Ruf genießt als ein Renault Twingo – schon allein aufgrund von Motorisierung, Komfort und Markenimage allgemein – so stellt sich die Frage, ob beispielsweise eine alleinstehende Dame mittleren Alters mit einem monatlichen Bruttogehalt von 2.500 Euro, deren täglicher Arbeitsweg noch nicht einmal zehn Kilometer beträgt, sich notwendigerweise einen teuren 5er BMW anschaffen muss, der mit einer Länge von 4,90 Meter kaum noch unfallfrei in einer engen Parklücke unterzubringen ist.

Sicherlich spielen auch emotionale Gründe eine Entscheidung beim Autokauf, aber dennoch wird das Thema Wirtschaftlichkeit beziehungsweise Preis-Leistungs-Verhältnis weiterhin berücksichtigt.

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