- Schönheitsideal? - Jetti Kuhlemann, Pixelio
Im Fernsehen bezieht sich die Werbung hauptsächlich auf fettreduzierte Produkte, die nur zwischen 0,1 Prozent und 5 Prozent Fett enthalten, sodass der Eindruck entstehen könnte, dass Fett als Nahrungsbestandteil grundsätzlich ein Dickmacher sei. Es ist jedoch niemals die Rede davon, dass ein angemessenes Maß an tierischen und pflanzlichen Fetten für den menschlichen Organismus ebenso wichtig ist wie Eiweiße, Kohlenhydrate, Vitamine und Spurenelemente.
Beispiele für TV-Spots mit fettreduzierten Produkten
Die Firma Zott wirbt im Fernsehen explizit für ihre Joghurt-Marke Jogolé, wobei der Kernhinweis darin besteht, dass dieses Milchprodukt lediglich 0,1 Prozent Fett enthält. Ähnlich verhält es sich mit der Limonade Diet, die trotz reduzierter Kalorienzahl und weniger Zuckerzusatz über 100 Prozent Geschmack verfügt. Geworben wird natürlich mit schlanken, scheinbar glücklichen Frauen, die wegen ihrer Figur umschwärmt werden, was insbesondere auf das Getränk Diet zutrifft. Der Mann pfeift seiner Frau im Bikini hinterher, während sie fröhlich am Ufer eines Sees steht und Diet trinkt und der Sohn ruft: "Ist ja gut, Papa! Wir finden Mama auch ganz toll!" Normalerweise finden Kinder ihre Mutter grundsätzlich gut - egal, ob diese blond oder dunkelhaarig, groß oder klein, schlank oder pummelig ist. Hier wird eher unterschwellig die Botschaft vermittelt, dass nur schlanke, attraktive Frauen in dem Maße von ihrer eigenen Familie geliebt werden.
Vermehrt Werbeanzeigen für Diät-Wunderpillen in Zeitschriften
Gerade in Zeitschriften für die reine Unterhaltung wie etwa Frau im Spiegel, Echo der Frau und Programmzeitschriften wie der TV14 oder der RTV wird vermehrt mit vermeintlichen Wunderpillen gegen Übergewicht geworben. Besonders fallen hierbei die Anzeigen für die Tabletten Formoline 112 auf, die damit werben, dass die Dragees die Nahrungsfette binden und sich das Fett dadurch angeblich nicht mehr in den Körperzellen ablagern kann. Um die Seriosität ihrer Anzeige zu unterstreichen, wird auf eine OTC-Studie der Pharma-Rundschau aus September 2009 sowie darauf hingewiesen, dass 79 % der Apotheker Formoline 112 empfehlen. Der Hinweis auf die Studie und die Einnahme im Rahmen "moderater Diätmaßnahmen" - wobei dies ein sehr dehnbarer Begriff ist - ist jedoch eher kleingedruckt am Ende der einseitigen Annonce zu finden.
Neu in Deutschland ist das Präparat Citrax, für das in der rtv-Ausgabe 34/2010 in einer ebenfalls einseitigen Anzeige geworben wird. Natürlich gibt es den Vorher-Nachher-Vergleich - aus einer sehr stabilen Frau in einer viel zu weiten Bluse ist plötzlich eine attraktive, relativ schlanke Dame im Hosenanzug geworden. Um die Glaubwürdigkeit zu steigern, wird dies mit dem Hinweis unterlegt, dass die Fotos echt seien und keine Fotomontagen. Papier ist bekanntlich geduldig.
Die Liste an Diät-Wundermitteln, für die in Zeitschriften geworben wird, ließe sich noch beliebig mit anderen Produktnamen erweitern.
Tabletten zur Fettreduktion als Freundinnen?
Die Kampagne für Formoline 112 im Jahr 2010 stützt sich eher auf scheinbar wissenschaftliche Ergebnisse und Informationen statt auf Erfahrungsberichte von (ehemaligen) Konsumentinnen. Im Jahr 2009 erfolgte die Kundinnenansprache jedoch wesentlich persönlicher, in einer doppelseitigen Anzeige in verschiedenen Zeitschriften stand sogar explizit "Meine neue Freundin Formoline 112" zu lesen. Es ist jedoch äußerst fraglich, wie eine Pille zur Freundin werden kann, auch wenn sie den Fettstoffwechsel im Körper angeblich unterstützt oder unterbindet, denn mit Tabletten kann man weder shoppen gehen, sich unterhalten noch ausgelassen rumalbern beziehungsweise es würde sich dann um eine sehr einseitige Kommunikation handeln, da die Tablette keine Antwort geben und was aus ihrem Alltag erzählen kann.
Oft die gleiche Masche bei Anzeigen für Diät-Pillen
Vielfach wird in derartigen Anzeigen eine Frau herausgegriffen, die an starkem Übergewicht litt und dank einer Diät-Pille innerhalb kurzer Zeit zehn bis 60 Kilo abgenommen hat. Während sie dick war, hat sie natürlich jeder verächtlich oder angewidert angeschaut, aber nun, seit sie wieder so schlank ist, bewundern und lieben sie alle und auch der eigene Mann läuft ihr wieder hinterher wie ein räudiger Hund.
Interessant ist, dass der Umgang und das Sozialverhalten des Freundes-, Kollegen- und Familienkreises mit der Betroffenen ausschließlich mit deren Figur zusammen hängt. Die Frau sollte sich, anstatt für die solche Pillen zu werben, eher fragen, mit was für einem Vollhorst sie verheiratet ist, wenn der eigene Mann sich genauso lustig über ihre Körperfülle macht wie manche Fremde und sich erst wieder in sie verliebt, nachdem sie abgenommen hat. Es drängt sich die Frage auf, wie tief die Gefühle des Mannes für die eigene Frau sind, wenn ausschließlich deren Figur sein Gefühlsbarometer positiv oder negativ beeinflusst.
Werbeanzeigen für Leichtgläubige bei Diät-Pillen?
Bei einigen Produkten gehen die Macher der Anzeigen sogar so weit, Fotos von zwei verschiedenen Frauen zu nehmen, um vom angeblichen Erfolg des Präparats bei der Fettreduktion zu überzeugen. Die nun dank der Pilleneinnahme schlanke Frau wird auf einem kleinen Passfoto gezeigt, während die angeblich übergewichtige Person - wobei dies in keinster Weise zutrifft - in Großaufnahme in Klamotten gezeigt wird, die sogar bei einer schlanken Frau spack und zu eng wirken. Die Frau auf dem Passfoto hat eher ein ovales Gesicht mit leicht herausstehenden Wangenknochen, die Frau auf dem Ganzkörperfoto jedoch ein herzförmiges Gesicht, das ohnehin rundlicher wirkt als ein ovales. Es ist klar erkennbar, dass hier zwei verschiedene Frauen auf den Fotos zu sehen sind.
Das Ganzkörper-Model ist ebenfalls nicht als übergewichtig zu bezeichnen, ist jedoch sehr unvorteilhaft ausstaffiert - die Haare sind straff zurückgekämmt und hochgesteckt wie bei vielen Kunstturnerinnen, eine junge Dame mit schätzungsweise Kleidergröße 36/38 wurde in ein Oberteil der Konfektionsgröße 32 gepresst, sodass es so wirken soll, als wenn selbst diese schlanke Dame Speckröllchen hätte. Bei diesem Taschenspieler-Trick stellt sich dem Betrachter die Frage, ob die Werbemacher die Leser für so geistig minderbemittelt halten, dass sie diese Aspekte nicht bemerken.
Diät-Pillen und ihre Wirkung
Interessanterweise wird, obwohl es sich bei den Diät-Pillen angeblich um medizinische Präparate handelt, an keiner Stelle auf mögliche Nebenwirkungen hingewiesen oder alternativ der Hinweis gegeben "Zu Risiken und Nebenwirkungen befragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker". Ebenso wird der Gesichtspunkt vernachlässigt, dass zur Gewichtsreduktion nicht nur die Einnahme von Diät-Pillen ausreicht, sondern gegebenenfalls eine Ernährungsumstellung erfolgen muss, um das Gewicht dauerhaft zu reduzieren. Diese Produkte vermitteln jedoch eher in ihren Anzeigen den Eindruck, dass man weiterhin soviel von den eigenen Lieblingsspeisen essen kann wie man möchte und dass man trotzdem abnimmt. Auch der Jojo-Effekt, wie er oft bei Diäten zu beobachten ist, tritt angeblich nicht ein.
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Bildnachweis:
Schlanke Schaufensterpuppe; Pillen: (c) Jetti Kuhlemann, Pixelio
Zeitschriftenhandel: (c) erysipel, Pixelio
Alexandra Döll - Persönliche Daten: geboren 1974 in Essen, wohnhaft ebendaFamilienstand: ledig, keine KinderAbitur 1993, anschließend ...
