Die Arten von Bedürfnissen wurde von Maslow bereits vor mehr als 30 Jahren festgelegt. Demnach wird das Verhalten von Menschen durch fünf Bedürfniskategorien beeinflusst. Maslow geht davon aus, dass ein Bedürfnis so lange das Verhalten bestimmt, bis es vollständig befriedigt ist, erst dann gewinnt eine höhere Bedürfniskategorie an Relevanz und bestimmt das Verhalten. Die Bedürfnisse zusammen gefasst können in der Maslowschen Bedürfnispyramide dargestellt werden.

1. Stufe: Physikalische Grundbedürfnisse

Auf der niedrigsten Ebene gelten die physikalischen Grundbedürfnisse wie Essen, Trinken, Sexualität oder das Vorhandensein eines Arbeitsplatzes. Beim Kauf eines Autos entspricht das dem Wunsch schnell, individuell und trocken von A nach B zu gelangen.

2. Stufe: Sicherheitsbedürfnisse

Sicherheitsbedürfnisse entsprechen etwa der Nachfrage nach Rentenversicherungen, die den gegenwärtigen Lebensstandard zu sichern helfen. Auch die Suche nach einem sicheren Arbeitsplatz zählt hierzu. Beim Kauf eines Autos entspricht das dem Wunsch nach einem Auto mit sicheren Airbags und einer guten Beurteilung in Pannenstatistiken.

3. Stufe: Soziale Bedürfnisse

Zu den sozialen Bedürfnissen zählt der Wunsch des Menschen zur Zugehörigkeit zu einer Gruppe, dazu zählen etwa die Mitgliedschaft in Fanclubs, in Vereinen oder aber der Kauf eines bestimmten Produktes, das Voraussetzung zum Beitritt zu einer Gruppe ist. Beim Kauf eines Autos entspricht das beispielsweise dem Kauf eines VW Golf, um damit im örtlichen Golf-Automobil-Fancblub Mitglied werden zu können.

4. Stufe: Wertschätzungsbedürfnisse

Wertschätzungsbedürfnisse entsprechen dem Wunsch nach Anerkennung. Dazu zählt beispielsweise das Kaufen und Tragen von Markenkleidung, von teuren Uhren oder die Bestellung von teuren Weinen beim italienischen Weingut. Beim Kauf eines Autos entspricht es dem Kauf eines Luxusautos, das den Status in Form von Geld, Erfolg und Macht ausdrücken soll.

5. Stufe: Selbstverwirklichungsbedürfnisse

Selbstverwirklichungsbedürfnisse spiegeln sich in dem Wunsch nach persönlicher Entfaltung wider. Das Bedürfnis kann beispielsweise durch das Tragen bestimmter Kleidung oder durch Abenteuerreisen befriedigt werden. Beim Kauf eines Autos kann es beispielsweise der Kauf eines Oldtimers oder eines restaurierten VW Käfers sein.

Means-End- und Laddering-Verfahren, um Bedürfnisse für das Marketing nutzbar zu machen

Verschiedene Bedürfniskategorien der Maslow-Pyramide können durch Marketingaktivitäten direkt angesprochen werden. Zwei weitere Verfahren geben ebenfalls die Möglichkeit, verhaltenswirksame Motive durch das Marketing zu analysieren und anzusprechen. Die Means-End-Analyse zeigt den Zusammenhang zwischen dem Käufermotiv und den Produkteigenschaften. Hierbei wird analysiert, welches Produkt für den Käufer das geeignete Mittel (mean) ist, mit dem seine Motive und damit Bedürfnisse (end) befriedigt werden können. Produkte werden danach bewertet, inwieweit sie ein Bedürfnis befriedigen können. Beim Laddering-Verfahren wird der Zusammenhang zwischen Produkteigenschaften, Produktnutzen und Käuferbedürfnissen durch Befragung zu Eigenschaften und zum Nutzen, den diese Eigenschaften stiften, analysiert.