Der Kunde – er steht im Mittelpunkt eines Unternehmens. Dieser Kunde entscheidet jeden Tag neu, wie und wo er sein Geld einsetzt. Mit dieser Entscheidung hat er Auswirkung auf den Erfolg bzw. den Misserfolg eines solchen Unternehmens. Entscheidend in eigentlich jeder geschäftlichen Branche ist die Kundenzufriedenheit und die Bindung an den Kunden und jene des Kunden an das Unternehmen. Diese Zufriedenheit und Bindung nimmt entscheidenden Einfluss auf jedes Unternehmen und auf den wirtschaftlich-geschäftlichen Erfolg jedes Unternehmens. Sobald sich ein Unternehmen dessen bewusst ist, stellen sich wichtige Fragen ein. Es sind Fragen, die intensive Auswirkungen auf die Tätigkeit eines Unternehmens nehmen können. Fragen: Ist die Bindung an einen Kunden wichtig? Ist die Bindung an einen Kunden notwendig? Ist der Wert eines Kunden auf irgendeiner Art und Weise zu ermitteln? Falls ja, wie? Welchen Wert hat jeder Kunde für das eigene Unternehmen? Bestehen Unterschiede in der Wertigkeit der diversen Kunden? Gibt es eine professionelle Betrachtungsweise von Kunden? Diese und viele weitere Fragen um das Kundenverständnis und den Umgang mit den bestehenden und zukünftigen Kunden stellen sich in einem jeden Unternehmen.
CRM - eine Definition
CRM, Customer Relationship Management, das bedeutet, dass ein Unternehmen eine Strategie entwickelt und umsetzt, die den Kunden zum absoluten Mittelpunkt hat. Dabei werden auf praktisch-technischer Seite IT- und Software-Mittel eingesetzt, die im Bereich der Kommunikationstechnik und der Informationstechnik liegen. Das Ziel ist eine nutzbringende, lohnende und rentable Kundenbindung und ein dauerhafter und langfristiger Kundenkontakt. Oder anders ausgedrückt: „Customer Relationship Management (CRM) ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“ (Hippner, Wilde, 2004, S. 16.)
Die Grundsätze des CRM
Bei dieser Erklärung des CRM kommen verschiedene Betrachtungsweisen und Blickwinkel zum Tragen. Die wichtigsten Begriffe dieser Aussage und Begriffsbestimmung lauten: „kundenorientierte Unternehmensstrategie“, „Informations- und Kommunikationstechnologien“, „profitable Kundenbeziehungen“, „individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte“. Alles Wichtige für den Kunden und auf den Kunden konzentriert. Um den Kunden zu erreichen gilt es alle Möglichkeiten technischer und personeller Art, alle bestehenden und verfügbaren Informationen zu beschaffen, auszuwerten, einheitlich und vereinheitlichend zu nutzen und zu verwerten, um den Kunden zu erreichen. Das Ziel ist aber nicht nur einfach das Erreichen des Kunden, sondern den Aufbau einer Beziehung mit diesem, also einer Kundenbeziehung oder Unternehmen-Kunden-Beziehung, die profitabel, lohnenswert und ergiebig. Das bedeutet, die Beziehung zum Kunden hat letztlich stets eine wirtschaftlich relevante Komponente, die sich finanziell, kaufmännisch und kommerziell konkret auswirkt.
Bisheriges strategisches Vorgehen
Untersuchungen lassen uns wissen, dass in der Vergangenheit die Konzentration in Unternehmen eher auf die Gewinnung von neuen Kunden gerichtet war, dafür weniger auf die Erhaltung der bestehenden Kundenschaft. Bei einer solchen Strategie ergibt sich dadurch die Situation, dass Unternehmen den eigenen Kundenstamm kaum bis gar nicht halten können. Dementsprechend ist davon auszugehen das jedes Unternehmen in Abständen von etwa von fünf Jahren die Zahl der Stammkunden halbiert, weil die andere Hälfte sich vom Unternehmen dauerhaft abwendet.
Die Abwanderung der Kundschaft
Die Gründe für diese hohe Wanderbewegung: eine unzureichende Kommunikation, eine Kundschaft, die sich nicht beachtet und damit unzufrieden fühlt, sicherlich manchmal auch eine Produktlage, die mangelhaft ist oder aber auch ein unprofessioneller Umgang mit den Kunden. Doch statt dies einfach nur festzustellen und einfach zur weiteren Tagesordnung überzugehen, müssten hier konkrete Untersuchungen und Betrachtungen durchgeführt werden, die dann zu konkreten, professionellen Konsequenzen führen, die durchgeführt werden. Diese Konsequenzen hätten eine Optimierung zur Folge. Doch dazu müssen die Kundenbeziehungen deutlich verändert, geradezu revolutioniert werden. Kommt es tatsächlich zu einer solch drastischen, deutlichen Veränderung im Umgang und in der Bindung mit dem Kunden, wird sich dies absolut kongruent in den Umsatz- und Gewinnzahlen eines jeden Unternehmens feststellen lassen. Umgekehrt führt eine Abwendung und Abwanderung von Kunden zum genauen Gegenteil, zu einer ebenso deutlichen Wahrnehmung in Umsatz- und Gewinnzahlen des Unternehmens.
Die Kundenbeziehung und Kundenrückgewinnung
Gleichzeitig lehrt uns die unternehmerische Arithmetik, dass Kundenpflege von Bestand- und Stammkunden deutlich günstiger für ein Unternehmen ist, als die dauerhafte Bemühung um neue Kunden. Auf Dauer übersteigen die Kosten für die verschiedenen Bemühungen um neue Kunden die Gewinne, die durch die Neukunden vorerst zu erzielen sind. Den Unterschied macht der sogenannte „Loyalitätseffekt“ aus. Darauf weist Reichfeld (1997, S. 52) uns hin. Nichtsdestotrotz bleibt neben der Kundenpflege des bisherigen Kundenstammes die Kundenakquise eine weitere wichtige Aufgabe eines jeden modernen Unternehmens, allein die Gewichtung sollte stets überdacht und nötigenfalls neu ausgerichtet werden. Ebenso ist tatsächlich nicht von der Hand zu weisen, dass auch mit jenen Kunden gute Geschäfte, Umsätze und Gewinne zu erzielen sind, die nur en passant, quasi im Vorbeigehen, im eigenen Betrieb einkaufen, bestellen etc. und so zu einem gewissen Grad zum Umsatz und Gewinn des Unternehmens ihren Beitrag leisten. Die Dauer dieser Kundenbeziehung ist relativ kurz, aber weist ihre eigene wahrnehmbare Profitstärke auf. Auch diese gilt es nicht zu unterschätzen. Üblicherweise zeichnet sich aber ein dauerhaft betriebenes Geschäft und Unternehmen allerdings dadurch aus, dass es aus langfristigen Kundenbeziehungen besteht und betrieben wird. Der sogenannte „monetäre Nutzen langfristiger Kundenbeziehungen“ in Korrelation zum „jährlichen Gewinn pro Kunde“ ist erst nach sieben intensiven Jahren innerhalb einer solchen Unternehmen-Kunde-Beziehung zu erzielen. Erst dann haben sich auch die Kosten für Akquisition deutlich amortisiert und sich in die richtige Relation eingereiht.
Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit
Eine professionell ausgeführte Kundenorientierung führt zu einer deutlichen Kundenzufriedenheit. Diese wiederum hat zur Folge, dass bei diesen zufriedenen Kunden eine klare Kundenloyalität aufkommt. Loyalität hat aber eine entsprechende Bindung zur Folge, eine signifikante Kundenbindung. Erst wenn diese entstanden ist, stellt sich für das Unternehmen der wichtige wirtschaftliche Erfolg. Fehlt ein Glied aus dieser Kette, bricht diese zusammen. Innerhalb dieser Erkenntnis beginnt das CRM seine Aufgabe und zehrt deutlich aus dieser Erkenntnis und diesem wirtschaftlichen Naturgesetz. Es geht davon aus, dass ein Unternehmen, welches eine klare Strategie hat, um Kunden langfristig an sich und seine Produkte zu binden, ein auf Dauer deutlich erfolgreiches Unternehmen ist bzw. werden wird. Ein klug eingesetztes CRM wird das entsprechende Unternehmen in die Lage versetzen richtige Entscheidungen zu treffen und an den Bedürfnissen des Kunden kundenorientiert zu handeln, das bedeutet die eigenen Offerten, die richtigen Kunden und die angemessene Zeit treffen aufeinander.
Quellenverzeichnis (in der Reihenfolge des Erscheinens):
- Hippner, H.; Wilde, K.D. (Hg.): Grundlagen des CRM – Konzepte und Gestaltung, Wiesbaden 2004.
- Reicheld, F.F.: Der Loyalitätseffekt – Die verborgene Kraft hinter Wachstum und Gewinnen und Unternehmenswert, Frankfurt 1997.
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