- Tee: gut, fair, günstig als Geschäftsidee - Martin Schneider/pixelio.de
Der Teehandel ist von kolonialen Strukturen geprägt. Die Erzeuger arbeiten hart und verdienen wenig. Beim Tee verdienen vor allem die zahlreichen Zwischenhändler. Durch eine lange Handelskette ist der Tee für die Verbraucher relativ teuer. Teesträucher werden meistens in Monokulturen angebaut und mit Pestiziden behandelt. Durch eine Missachtung ökologischer Gesetze kommt es in den Bergregionen leicht zu Bodenerosion und Erdrutschen.
Zu einer Zeit als fairer Handel noch kein gewinnbringender Werbeslogan war, begann Prof. Günter Faltin mit seiner Teekampagne.
Die Entstehung der Teekampagne
Der Berliner Wirtschaftsprofessor Günter Faltin wollte seinen Studenten nicht nur Theorie lehren, sondern das praktische Beispiel einer Unternehmensgründung demonstrieren. Er wollte den Studenten zeigen, dass ein innovatives und gut durchdachtes Konzept für den Erfolg eines Unternehmens wichtiger ist als Kapital, ein Patent oder besondere betriebswirtschaftliche Kenntnisse. 1985 gründete er die Projektwerkstatt GbR.
Sein Konzept war radikal einfach: der Handel mit einer Sorte Tee, nur Großpackungen, kein Zwischenhandel.
Mit den Einsparungen im Bereich Zwischenhandel, Verpackung, Lagerhaltung sollten den Kunden ein attraktiver Preis und den Erzeugern faire Bezahlung geboten werden. Ferner sollten das Eigenkapital wachsen, Rückstandskontrollen durchgeführt und Umweltprojekte finanziert werden.
Zwei Hauptfragen waren zu klären:
- Die Finanzierung: Die Unternehmensgründung sollte ohne großen Kapitaleinsatz stattfinden.
- Der Absatz: Der Kunde müsste überzeugt werden, nur eine Sorte Tee zu kaufen und davon gleich den ganzen Jahresbedarf auf einmal – damals ein sehr ungewöhnlicher Gedanke.
Prof. Faltins Idee wurde oft mit einem abfälligen „So etwas kann sich nur ein Professor ausdenken!“ kommentiert.
Die erfolgreiche Unternehmensgründung
Im internationalen Handel werden Rechnungen üblicherweise erst nach 60 Tagen fällig. Ein Schiff von Kalkutta nach Hamburg braucht etwa vier Wochen, weitere zwei oder drei Tage werden zur Entladung im Hafen gebraucht. Prof. Faltin und seine Projektwerkstatt hatten also einen knappen Monat Zeit, den Tee zu verkaufen und die Rechnung zu bezahlen. Aus diesem Zeitdruck heraus entstand die Bezeichnung Kampagne: Kauft schnell euren Jahresvorrat des frischen Tees!
Den Kunden bot die Teekampagne mit hochwertigem Darjeeling-Tee einen bei Teekennern begehrten und unverwechselbaren Tee zu einem außergewöhnlich günstigen Preis. Dadurch waren die Kunden bereit, kiloweise zu bestellen und der Bestellung einen Verrechnungsscheck beizulegen.
Im ersten Jahr verkaufte das Unternehmen 3.500 Kilogramm Tee, 1988 waren es 80.000 Kilogramm. 1995 hatte die Teekampagne 15 Mitarbeiter, 17.000 Kunden und verkaufte 400.000 Kilogramm Tee. Seit Mitte der 90er Jahre ist die Teekampagne Marktführer im deutschen Teeversandhandel und der weltweit größte einzelne Importeur von Darjeeling-Tee. 25 Jahre nach der Unternehmensgründung erhielt die Teekampagne 2009 den Sonderpreis des deutschen Gründerpreises.
Die Teekampagne verkauft nicht nur Tee
Auf einen geschützten Firmennamen verzichtete die Teekampagne ebenso wie auf teure Werbung oder ein eigenes Logo. Auf den Packungen ist seit 1988 das Logo des Tea Board of India für 100-prozentigen Darjeeling zu finden – als Zeichen für guten Tee und um darauf aufmerksam zu machen, dass weltweit mindestens viermal mehr Darjeeling-Tee verkauft als erzeugt wird, wodurch die Preise für Darjeeling-Tee sinken und die Qualität in Verruf gerät.
Den Produzenten wird ein Preis bezahlt, der weit über dem Weltmarktniveau liegt und eine gewinnbringende Produktion und Planungssicherheit ermöglicht. Die Beschäftigten sind gewerkschaftlich organisiert, sie erhalten einen guten Lohn und können kostenfrei wohnen. Schulbesuch, medizinische Versorgung und Rente sind gesichert.
Der Tee wird auf Schadstoffe kontrolliert, die Ergebnisse sind auf den Packungen aufgedruckt. Die Produzenten wurden ermutigt, chemische Dünge- und Pflanzenschutzmittel zu reduzieren. Inzwischen haben alle Lieferanten auf Bio-Anbau umgestellt, teilweise arbeiten sie sogar nach den strengen Richtlinien von Demeter, Naturland oder Bioland.
Seit 1992 gibt es ein Aufforstungsprojekt in Darjeeling, um den starken Bodenabtrag in der Region zu vermindern und Arbeitsplätze in der Forstwirtschaft und im Öko-Tourismus zu schaffen. Das Projekt wird von der Teekampagne finanziert und seit 1996 vom WWF vor Ort betreut.
Die Kunden erhalten den Tee im Direktvertrieb (in Berlin und Potsdam auch bei einigen Verkaufsstellen, jedoch nicht in Teehandlungen). Die Kalkulation wird offen gelegt, und die Herkunft jeder Packung ist rückverfolgbar.
Die Nachahmer der Teekampagne und die Projektwerkstatt
Die Teekampagne funktioniert, das ist auch daran zu erkennen, dass es seit den 90er Jahren immer mehr Nachahmer gibt. Der Einzel- und Versandhandel und inzwischen auch Bio-Läden verkaufen Tee in Großpackungen mit dem Begriff Teekampagne. War es anfangs nur Tee aus Darjeeling, werden mittlerweile auch Tees aus anderen Teeanbaugebieten, Teemischungen, Grüntee und Kräutertees angeboten. Gemeinsam ist diesen Nachahmerprodukten der günstigere Preis im Vergleich zu den Kleinpackungen. Ob soziale, ökologische und gesundheitliche Kriterien beachtet werden, müssen die Konsumenten jeweils selbst bewerten.
Wäre die Projektwerkstatt ein primär auf Gewinnmaximierung ausgerichtetes Unternehmen, wäre es ein Fehler gewesen, kein eigenes Logo zu schaffen und den Begriff Teekampagne nicht zu schützen. Ziel von Prof. Faltin war es aber zu zeigen, dass ein innovatives und durchdachtes Konzept Erfolg hat. Eine Nachahmung des echten Kampagnenprinzips ist sogar ausdrücklich erwünscht!
Prof. Faltin und die Projektwerkstatt Gesellschaft für kreative Ökonomie mbH haben längst neue Projekte initiiert: 1995 Designer-Sessel aus Wasserhyazinthen, 2008 Energiesparlampen. Zusammen mit Prof. Winterhager gründete Prof. Faltin 2001 die Stiftung Entrepreneurship, um mehr Menschen zu einer Unternehmensgründung zu motivieren. 2008 erschien sein Buch „Kopf schlägt Kapital“, in dem er Mut macht, kreative und gute Ideen zu realisieren und die „Wirtschaft nicht allein den Ökonomen zu überlassen“. 2010 bekam Prof. Faltin das Bundesverdienstkreuz.
Quellen und weitere Informationen:
Film über Prof. Faltin, die Teekampagne und Projektwerkstatt vom Deutschen Gründerpreis
Faltin, Günter: Für eine Kultur des unternehmerischen Entrepreneurship als Qualifikation der Zukunft. In: Bucher, Lauermann, Walcher (Hrsg.): Leistung - Lust & Last. 2005.
Faltin, Günter: Kopf schlägt Kapital. 2008. (19,90 Euro)
Tönnesmann, Jens: Indiens Tee-Rex. In: Enorm 09/2010
