An entfernteren Urlaubszielen sieht man sie noch manchmal: die Läden, die ihre Waren auf schlichten Regalen oder Kleiderständern anordnen und sich wenig darum kümmern, ob das, was sie verkaufen wollen, appetitlich oder gefällig arrangiert ist, weil sie davon ausgehen, dass ihre Kunden einkaufen, was sie benötigen und nicht weil ihnen langweilig ist. In unseren Breitengraden lässt sich so kein Geschäft mehr machen. Shoppingcenter reiht sich an Shoppingcenter, Boutiquen, Fachmärkte, Kaufhäuser, Supermärkte – alle bieten Ware in ähnlichen Sortimenten und zu ähnlichen Preisen an, die genau genommen niemand wirklich braucht.
Kaufsucht statt Bedarf
Eine immer größer werdende Anzahl an Menschen gibt allerdings ihre liebste Freizeitbeschäftigung als "Shopping" an. Warum? Was tun diese Leute eigentlich? In einer Welt, die uns den direkten Überlebenskampf abgenommen und uns dafür das Büro gegeben hat, sind die Herausforderungen auf eine andere Ebene verlagert worden. Es ist nicht leicht, sich wertig zu fühlen, wenn Arbeitsprozesse schlecht durchschaubar und Erfolge nur sehr indirekt spürbar sind. Unsere Gesellschaft fordert ununterbrochen Leistung, honoriert aber mehr Schein als Sein. Durch den Akt des Kaufens erfährt das Selbst eine sehr direkte und unmittelbare Aufwertung: Ich weiß, welche Symbole die Gesellschaft schätzt, und ich kann sie mir leisten.
Kaufumgebung transportiert Ich-Gefühl
Damit diese Rechung aufgeht, muss die Ware weitaus mehr als ihre eigentliche Funktion (wozu ist das gut?) und Form (wie sieht das aus?) darstellen. Die wesentliche Botschaft, die zum Kauf führt, ist die Emotion (wie fühlt es sich an, das zu besitzen?). Dazu muss sich der Kunde einerseits geschätzt fühlen – das ist die wesentliche Aufgabe des Verkaufpersonals, andererseits muss die Ware so präsentiert sein, dass sie schon in ihrem Sein einen erstrebenswerten Schatz darstellt – das ist die Aufgabe von Werbung und Markenpolitik, und die Umgebung, in der die Ware angeboten wird, muss die angenehmen Gefühle wecken, die mit ihrem Besitz und Einsatz assoziiert werden. Das ist die Aufgabe des Ladenbaus und der Dekoration und letztendlich mitentscheidend, warum gerade hier und nicht woanders geshoppt wird.
Einfache Mittel für komplizierte Inhalte
Das klingt nach einer immens komplexen Aufgabe, ist aber nicht so schwierig. Im Wesentlichen gilt es, Bildbotschaften zu kreieren, die den Kunden dort abholen, wo er steht und ihn dorthin transportieren, wo er gerne sein möchte. Das heißt, der Laden strahlt genau das Ambiente aus, das ein wenig über der reellen Möglichkeit des Kunden liegt und von dem er sich ein Stück nach Hause mitnehmen möchte. Beispiel gefällig? Die durch und durch langweilige seriöse Herrenbekleidung wird in eine Umgebung gesetzt, die englischen Landhausstil suggeriert: Mahagonikästen mit kannelierten Lisenen, ein Ledersofa, ein Schiffsmodell, ein offener Kamin und so weiter. Was der Kunde mit nach Hause nehmen kann, ist ein Herrenhemd, das aussieht, wie hunderte andere Herrenhemden, aber was er wirklich kauft, ist das Gefühl, ein englischer Lord zu sein. Dasselbe Prinzip funktioniert mit anderen Inhalten: die Kundin ist eine harmonisch ausgeglichene Feng-Shui Expertin, der Sportkunde ein berühmter Bergsteiger, die Jugend weiß, was angesagt ist. Die wesentliche Eigenschaft der Kaufumgebung ist vor allem, die Autorität auszustrahlen, dass das, was geboten wird, authentisch und wertig ist. Insofern muss darauf geachtet werden, dass eine Abteilung bzw. ein Thema im Hinblick auf die Zielgruppe konsequent durch gestylt ist. Das fertige Bild muss nicht gefallen, sondern überzeugen. Es ist sogar wesentlich, dass es nicht hundertprozentig gefällt, denn damit lässt sich der kleine Abstand vom Designer zum Kunden wahren, der besagt, dass hier die Experten am Werk waren, die dem Normalverbraucher einen Schritt voran sind, den es zu folgen gilt.
Christine Teichmann - Christine Teichmann ist Ingenieur für Innenausbau und Möbelbau und seit fast zwanzig Jahren im Ladenbau tätig. Ihr ...
