Das Fernsehen wird smart oder hybrid, wie uns allenthalben verheißen wird, oder anders gesagt: im Internet wird Bewegtbild zu einer normalen Anwendung. Mit der Frage, was wir von der Vereinigung von Fernsehen und Internet erwarten dürfen, beschäftigte sich im Juni 2011 der Kongreß Audiovisual Media Days in München.
Die Konvergenz als technisches Konzept
Der Wandel vollzieht sich langsam, aber unaufhaltsam. Vor einigen Jahren fing die Telekom mit ihrem Internetfernsehen an, nachdem sie das Fernsehkabelnetz hatte abgeben müssen. Entertain hieß diese Plattform, die bald auch einen aufwendigen Netzausbau, VDSL, nötig machte und demzufolge nicht ganz billig wurde. Auf der anderen Seite gab es Fernsehen im Internet auch immer kostenlos, beispielsweise von der Schweizer Plattform Zattoo angeboten. Spätestens die Standardisierung von HbbTV, dem hybriden Fernsehen, lenkte die Aufmerksamkeit auf die Komplikation bei der Vereinigung der beiden Welten. Die Diskussionsrunden in München führten vor, daß diese Komplikationen auch heute keineswegs ausgeräumt sind.
So schön HbbTV auf dem Papier aussieht und so hoffnungsvoll auch an die Durchsetzung nicht nur in Europa, sondern weltweit geglaubt wird – im Markt werden nach wie vor eigene Süppchen gekocht. So sah sich Michael Stenberg von Yahoo mitnichten veranlaßt, die eigene Widget-Architektur dem HbbTV unterzuordnen, und Gert von Manteuffel erklärte namens der Telekom, daß Entertain bisher schon auf eigenen Beinen Hybrid-Fernsehen geboten habe und HbbTV daher nicht brauche. Dem Nutzer/Zuschauer kann es ohnehin egal sein, ob und wann HbbTV genügend Inhalt transportiert. Da und so lange der Datenkanal von kommerziellen Unternehmen oder Sendern propagiert, also mit push versorgt wird, kann man sicher sein, daß die Werbung den Wohnzimmerfernseher oder das Rechner-Tablett erreichen wird.
Die Konvergenz als Geschäftsmodell
Wie dies beispielsweise bei Pro7 aussieht, erläuterte Malte Hildebrandt als Geschäftsführer der zuständigen Werbetochter. „Branded Entertainment made by Prosieben-Sat1“ bedeutet die Mischung von Programm und Werbung, oder wiederum neudeutsch ausgedrückt: Content near Advertising. So wurde die Sendung Deutschland sucht den Meisterkoch von Siemens und Real unterstützt, und dem Vernehmen nach gab es deswegen keine Zuschauerempfindlichkeiten. Reebok tauchte bei den Simpsons auf, und in Anna und die Liebe spielte McCafe eine Rolle.
Gewissermaßen eine ganze Größenordnung höher findet die Vermischung bei einem Sender wie ServusTV statt, über den Andreas Gall als Geschäftsführer des dortigen Medienhauses berichtete. Es war die Geschichte, „wie eine Marke zum Programmanbieter wird“. Die Dynamik dieser Metamorphose oder vielmehr Konvergenz besteht darin, daß die Marke das Medium trägt (nicht zuletzt finanziert), das Medium aber die Marke mit Emotion auflädt und so auf die Zielgruppe einwirkt. Bekanntermaßen wird der österreichische Sender vom Red-Bull-Konzern betrieben, der seinen „Markenkern“ aber nur in einem relativ kleinen Programmfenster Red-Bull-TV innerhalb von ServusTV plaziert. Das Gesamtprofil des vergleichsweise kleinen Senders wird davon aber nicht nachteilig beeinflußt. Tatsächlich ist der Sender zur sympathischsten Neugründung der letzten Jahre geworden, weil er bewußt die Balance zwischen Be- und Entschleunigung sucht, sich also nicht stur dem Zeitgeist von Jugend, Mobilität und Hektik unterwirft.
Die Video-Aggregatoren
Was bisher nur erhofft werden konnte, tritt nun tatsächlich ein: die Werbung hat Online(-Fernsehen) als wichtige Plattform entdeckt. Dies bestätigte Dr. Stefanie Lemcke von der amerikanischen Beratungsfirma Principal Quantum Media, die aufgrund der digitalen Revolution aber auch mehr kreatives Denken forderte. Gerade weil sich der amerikanische und deutsche Markt wesentlich voneinander unterscheiden, ließe sich klarmachen, welche Mechanismen wann erfolgreich seien und welche nicht. Eine große Bedeutung hätten in den USA Aggregatoren wie Hulu, Youtube und Netflix. Letztere Plattform habe 22 Mio. Abonnenten bei einem Abopreis von ca. 9 $ monatlich. Geboten würden etwa 20.000 Filme. Das Unternehmen habe als DVD-Anbieter begonnen und mit einer einfachen, browserbasierten Bedienung großen Zulauf erhalten. Abrufvideos hätten in den USA auch eine viel längere Tradition. Ein solcher Erfolg sei in Deutschland offenbar undenkbar, wo einerseits die Mediatheken der öffentlich-rechtlichen Sender, deren Aufbau und Vereinheitlichung ohnehin lange genug gedauert hat, aufgrund der Verlegerintervention bis zur Armseligkeit zurückgestutzt werden mußten und andererseits ein Zusammenschluß mit einem Videopool der Privatsender kartellrechtlich untersagt wurde.
Es verwunderte nicht, daß in dieser Podiumsdiskussion Stefan Schulz vom französischen Medienkonzern Vivendi die Entwicklung seines Hauses auf den Spuren von Netflix sah. Er machte auch klar, daß ein Einzelabruf für den Anbieter nicht lukrativ sei und an einem Abo-Modell kein Weg vorbeigehe. Außerdem brauche man mehrere Länder als Spielfläche, weil die europäischen Einzelstaaten zu klein für ein solches Angebot seien.
Dr. Christoph Schneider von Maxdome zauberte unversehens einen europäischen Champion aus dem Zylinder, eben Maxdome, das mit 40.000 Titeln noch größer als Netflix sei. Mit 3 Mio. Abonnenten spielt man aber wohl doch in einer anderen Liga. Er verhehlte auch nicht, daß die Hollywood-Studios bei der Lizenzvergabe unangenehm restriktiv vorgingen.
Journalismus im Netz – finanziell tragfähig?
Mit Spannung wird der Versuch des Springer-Konzerns verfolgt, mit Journalismus im Netz Geld zu verdienen. Kai Riecke sah Bild-Online als Marktführer mit 20 Mio. monatlicher Videoabrufe. Die Kostenpflichtigkeit beim neuen Distributionsweg, paradigmatisch iPad, einzuführen, sei strategisch sehr wichtig gewesen. Allerdings müsse man auch entsprechenden Mehrwert bieten. Man wisse, daß für das iPad ein eigenes „Story-Telling“ nötig sei und beschäftige dafür eine Anzahl eigener Bewegtbildredakteure.
Nüchtern betrachtet geschieht hier nichts anderes, als daß Inhalteanbieter ihrer bisherigen Kundschaft auf die neuen Plattformen folgen, denn bis zum Ende der Dekade, so Riecke, hätten 93 % der Haushalte einen Breitbandzugang und alle ein entsprechendes mobiles Endgerät. Bild will auf jeden Fall schon da sein.
Gerhard Bachleitner - Musikkritiken siehe: www.online-musikzeitung.de Fotografien siehe: www.fotocommunity.de/pc/pc/mypics/838794
