Guerilleros agieren schnell, geschickt und flexibel aus dem Untergrund. Was aber ist denn nun eigentlich „Guerilla-Marketing“? Auf der Suche nach einer passenden Definition kann man zahlreiche Beiträge finden. Eine kurze Definition von Guerilla findet sich z. B. unter Wissen.de. Hier heißt es: "Guerilla ist der Kampf kleiner, irregulärer Verbände gegen eine feindliche, übermächtige Armee oder gegen die eigene Regierung." Was aber ist genau Guerilla-Marketing? Kurz gesagt: Es ist die Kunst, einen von Werbung buchstäglich überschütteten und damit auch gesättigten Konsumenten durch orginelles und unkonventionelles Marketing Aufmerksamkeit zu entlocken. Es ist also auch der Versuch von den Machern, sich nicht auf den traditionellen Werbewegen wie klassischen Anzeigen, Werbespots oder Handzettel als Postwurfsendung zu verteilen zu bewegen.
Einfache Definition von Guerilla-Marketing
"Guerilla-Marketing" ist folglich eher Philosophie als die konkrete Maßnahme: Es ist überraschend und einfach anders, auch unberechenbar, aber niemals müde oder träge. Eine solche Werbemaßnahme ist immer gut und präzise geplant, aber ohne viel Geld zu verschlingen. Eigentlich ist es einen entscheidenden Schritt voraus. Es kann eine unkonventionellen Printanzeige oder Plakataktion sein, aber auch ein toller Aktionsstand, der viel Aufsehen erzielt, gehört dazu. Viele nennen es auch Sensationsmarketing.
Warum gewinnt Guerilla Marketing verstärkt an Bedeutung?
Der durchschnittliche Verbraucher wird mit ca. 3.000 Werbebotschaften pro Monat „bombardiert“, doch an die wenigsten kann er sich, so kann man es den gängigen Studien entnehmen, anschließend erinnern. In Deutschland werden dafür im Jahr rund 34 Milliarden Euro für Werbemaßnahmen ausgegeben. Ein riesiges Budget, welches unterm Strich wenig Ergebnis erzielt, weil der Verbraucher gegenüber klassischer Werbung abgestumpft ist. Da liegt es nahe, dass die Macher von Werbekampagnen nach neuen Wegen suchen, und auch durch die neuen Medien hat sich das Verbraucherverhalten verändert. Einige sprechen von einer regelrechten „Sucht nach Entertainment“. Dazu entstehen immer mehr Mikromärkte weil die Individualität in der deutschen Gesellschaft zunimmt. Die Massenmedien verlieren gleichzeitig an Bedeutung. Ein netter Nebeneffekt für die Unternehmen, die unkonventionelle Wege gehen ist, dass bei einem Trendthema auch die Medien berichten und PR-Arbeit außer Zeit nichts kostet.
Ist Guerilla-Marketing ein spaßiges Erlebnis oder agressiv und illegal?
Es ist ein kämpferisch anmutender Begriff, deshalb erscheint schnell der Eindruck, dass es nur aggressiv und illegal ist. Aber im wesentlichen erreichen die Unternehmen, dass der Konsument der Marke näher kommt, ein Erlebnis und vielleicht sogar Abenteuer mit der Marke verbindet („Wow-Effekt“). Die Macher in den Agenturen erreichen, dass ein konventionelle Ziel unkonventionell erreicht wird. Hinzu kommt, dass rechtlich „bedenkliche Aktionen“ oft große Aufmerksamkeit seitens der Medien erhalten. Dieser Effekt führt aber auch dazu, dass einige Unternehmen, rechtliche Risiken bewußt mit einplanen. Dann werden Markenrechte verletzt oder eine städtische Verordnung wird missachtet.
Drei Beispiele von einigen Unternehmen, die Guerilla-Marketing angewendet haben:
Der Yeti in Köln, eine Aktion von Condor: Im Rahmen eines Kongresses war der Yeti zu Besuch rund um die Kölner Messe und in der Innenstadt. Überall waren die Fußstapfen auf dem Boden zu sehen. Also eigentlich war es eine Sachbeschädigung, es wurde aber Sprühschnee eingesetzt, der beim nächsten Regen wieder verschwunden war. Condor hatte auch auf der Homepage Informationen zur Aktion und hat eine Presseinfo rausgegeben. Ein Ordnungsgeld der Stadt Köln und Reingungskosten waren sicherlich günstiger als eine riesige Anzeigenaktion, die einen ähnlichen Effekt erzielt hätte. Rechtlich jedenfalls hatte die Aktion keine Folgen.
Im Jahr 2002 ließ Burger King einen Werbefilm produzieren, bei dem Ronald McDonald heimlich bei Burger King einkaufen ging. Zunächst war es ein Kinostpot, der noch heute im Internet zu finden ist. Es gab natürlich auch zahlreiche Berichte in der Presse. Burger King hat das Markenrecht verletzt und hatte vermutlich eine Abmahnung und Unterlassungsklage bewusst eingeplant.
Ein Online-Flirtportal hat mit einer überdimensionalen Hochzeitstorte in München am Odeonsplatz geworben. Angeschnitten wurde diese von Doubles von Charles und Camilla, genau zu der Zeit, als die Aufmerksamkeit rund um die Hochzeit der beiden Originale hoch war. Die Passanten blieben stehen, es wurden Gutscheine vor Ort verteilt, das Fernsehen und zahlreiche Zeitschriften / Online-Portale haben berichtet. Diese Aktion war rechtlich unbedenktlich und sicherlich für das eher nicht so bekannte Portal sehr erfolgreich.
Claudia von Holten - Inhaberin von Amiguitos - Sprachen für Kinder, einer Spielsprachschule für Kinder von 1 bis 10 Jahren und freiberufliche ...
