- Zeitung - Halina Zaremba
Printmedien unterscheiden klar in selbst recherchierte Beiträge und bezahlte PR-Anzeigen - die meist auch als solche gekennzeichnet sind, insbesondere wenn sie im redaktionellem Umfeld erscheinen.
Durch die Kennzeichnung als "bezahlte Anzeige" wird der Leser darauf hingewiesen, dass der Beitrag nicht von der eigenen Redaktion erstellt wurde sondern für das Abdrucken bezahlt wurde - ähnlich einem Inserat. Da diese Kennzeichnung beim Leser meist eine Abwertung des Inhalts zur Folge hat versuchen Unternehmungen durch persönliche Kontaktpflege Journalisten dazu zu bewegen eigene Recherchen anzustellen und so echte redaktionelle Beiträge zu bekommen.
Auf verschiedenen Presseveranstaltungen versucht der Pressereferent den persönlichen Kontakt zu Journalisten stetig weiter zu festigen. Unternehmungen stellen dazu auch ein entsprechendes Budget für Pressebewirtschaftung, -ausflüge und -geschenke zur Verfügung.
Medienvertreter nehmen diese Zuwendungen meist gerne an und sind motiviert eigene redaktionelle Berichte zu erarbeiten. Diese Form der Einflussnahme auf unabhängige Journalisten kann als Journalistenlobbying bezeichnet werden. Durch das gezielte Lobbying können Unternehmen die öffentliche Berichterstattung beeinflussen und eine entsprechende Meinung in der Öffentlichkeit erzeugen.
Insbesondere bei Bauvorhaben oder anderen regionalen Themen kann mit Journalistenlobbying eine entsprechende Akzeptanz in der Bevölkerung erzeugt werden. Problematische Themen (Umwelteinflüsse, ...) werden aufgegriffen und erörtert, ein möglicher Widerstand der Bevölkerung dadurch abgeschwächt.
Journalisten sind entweder bei Printmedien direkt angestellt oder freiberuflich für verschiedene Medien tätig und haben so ein gutes Naheverhältnis zu den Medien.
Unternehmen greifen auf die freiberuflichen Dienste von Pressevertretern gerne zurück und lassen sich Festreden schreiben oder eigene Presseaussendungen verfassen. Oft werden mehrere Journalisten als Freelancer beschäftigt, je nachdem zu welchen Medien diese ihre Verbindungen haben.
Gibt es echte Neuigkeiten oder ein für die Leser interresantes Thema über das berichtet werden soll werden Presseaussendungen oder Pressekonferenzen abgehalten. Die jeweiligen Medienvertreter werden gezielt mit entsprechendem Hintergrundwissen versorgt und zur entsprechenden Berichterstattung aufgefordert. Je besser die Presseinfos vorgereitet sind desto weniger Eigenrecherchen muss der Journalist machen und entsprechend passend wird die redaktionelle Berichterstattung erfolgen.
Idealerweise koordiniert man die Informationsweitergabe mit den jeweiligen Redaktionsschlüssen in den Medien bzw. versorgt die Journalisten mit unterschiedlich aufbereiteten Backgroundinformationen. Wichtig ist dabei aber immer, dass die Fakten stimmen müssen!
Jene Medienvertreter mit denen bereits ein gutes persönliches Verhältnis besteht sollten vorab über die bevorstehende Presseinformation - zumindest in groben Zügen - informiert werden. Versorgen die Medienvertreter unterschiedliche Medien müssen die der jeweilige Zielgruppe angepasste Informationen bekommen. Das gilt ganz besonders für die neuen Medien, die meist neben entsprechendem Bildmaterial auch Videos oder eigene Filmbeiträge benötigen.
Fazit: Je persönlicher der Umgang mit Journalisten ist und je besser aufbereitet die nötigen Informationen sind desto genauer wird das in den Medien berichtet was beabsichtigt wird.
Walter Hattinger - Business Development Manager mit jahrelange Werbe-/Marketingerfahrung und kaufmännischer Weiterbildung auf akademischem Niveau. Habe ...
