Angsichts der Fülle an Anbietern in fast jeder Branche, reichen das Schild an der Tür und der Eintrag ins Branchenbuch längst nicht mehr aus, um genügend Aufträge zu generieren. Und wer sich vor diesem Hintergrund fragt "Wie gewinne ich Kunden, wie binde ich Kunden?", ist schon mitten im Thema.
Ursprünglich hieß es statt Marketing Absatzwirtschaft. Das klingt angesichts der gängigen Anglizsmen vor allem im Bereich der Werbung etwas altbacken, spricht aber einen wichtigen Punkt an. Es geht um absatzpolitische Maßnahmen, auch Marketing-Mix genannt. Zwei wichtige Elemente des Marketingmix sind das Portfolio und der Preis.
Das Portfolio: Was biete ich an?
Bei der Wahl des Portfolios ist zunächst der Marktmechanismus von Angebot und Nachfrage entscheidend. Wer etwas offeriert, was alle brauchen, aber noch keiner anbietet, hat leichtes Spiel. Stehen dem Bedarf an einer Dienstleistung bereits ausreichend Anbieter gegenüber, bleiben kurz gesagt drei Strategien, sich trotzdem zu etablieren:
- Verdrängung der Mitanbieter, etwa über den Preis
- Nischen suchen
- Nischen schaffen
Ein Verdrängungswettbewerb über den Preis mag bei großen Firmen eine Möglichkeit sein, sie funktioniert aber nur begrenzt bei Einzelunternehmen. Hier kann ein nierdriger Preis oft nur mit Abstrichen in der eigenen Lebensführung angeboten werden. Entsprechend findet sich in den gängigen Ratgebern zum Thema Selbstständigkeit häufig der Hinweis, der Gründer solle sich mit einer Spezialisierung in seiner Branche eine Nische schaffen, statt alles anzubieten. Das verringere die Konkurrenz. Prinzipiell ist das aus wirtschaftspsychologischer Sicht richtig. Voraussetzung ist allerdings eine gute Marktkenntnis. Schließlich setzt der Gründer zunächst alles auf eine Karte. Wird die Spezialisierung dann gar nicht nachgefragt, ist es schwerer umzusteigen. Es fehlt die Routine auf anderen Gebieten der Branche. Abgesehen davon, dass die Neupositionierung wesentlich aufwändiger sein dürfte, da gegebenenfalls alle Werbemittel neu konzipiert werden müssen. Ein Unternehmen mit breiterem Portfolio, das nur seine Schwerpunkte verlagern muss, hat es leichter, wenn ein Angebot nicht mehr läuft.
Der Preis: Was darf, soll, muss ich kosten?
Der Preis hat eine betriebswirtschaftliche und eine psychologische Seite. Natürlich wird auch der Preis zunächst durch Angebot und Nachfrage bestimmt. Daneben muss der Unternehmer für sich kalkulieren, wieviel er nehmen muss, damit sich die Selbstständigkeit trägt. Beides ist recht einfach in Erfahrung zu bringen. So lassen sich die Preise der Konkurrenz im Internet recherchieren oder durch eine Anfrage herausbekommen und die eigene Honorar-Schmerzgrenze kann mit einer einfachen Kalkulation ermittelt werden.
Der Preis sagt darüber hinaus etwas über das Produkt und den Anbieter aus, er ist eine Botschaft an den Kunden. "Was nichts kostet, ist auch nichts wert." Den Satz kennt jeder. Über den Preis wird die Wertigkeit eines Produktes beziehungsweise einer Dienstleistung vermittelt. Dass Preis und Wert in der Realität nicht immer übereinstimmen, steht dabei auf einem anderen Blatt.
Einer der häufigsten Fehler am Beginn einer Selbstständigkeit ist, zu niedrige Honorare zu veranschlagen. Dahinter steht oft die Überlegung, mit Niedrigtarifen erst einmal Kunden zu gewinnen. Allerdings bedenken viele nicht, dass es schwer ist, später die Preise zu erhöhen, ohne genau jene bereits akquirierten Kunden zu verlieren.
Marketing als strategische Denkhaltung
Die zwei Beispiele – Portfolio- und Preisgestaltung – zeigen, worum es geht. Gutes Marketing ist eine strategische Haltung. Damit ist gemeint, dass der Unternehmer alle geschäftlichen Aktivitäten aus der Perspektive der Nachfrager, im Sinne einer Kundenorientierung, plant und umsetzt, um eigene Unternehmensziele zu realisieren. Und gerade in der Dienstleistungsbranche wird die Bereitschaft eines Kunden, Folgeaufträge zu vergeben, wesentlich davon abhängen, wie gut der Dienstleister mit Erwartungen umgehen und eine Beziehung aufbauen kann.
Quellen:
Hofert, Svenja (2007) Praxisbuch zur Existenzgründung. Eichborn Verlag: Frankfurt am Main
Meffert, H.; Bruhn, M. (2009) Dienstleistungsmarketing. Gabler: Wiebaden
Tina Pruschmann - Als Texterin und Ghostwriterin lebe und arbeite ich in Leipzig. Einige Zeit nach dem Studium - Soziologie und Psychologie - gründete ...
