Neue Kommunikationsmedien wie Presseportale, Social Communities, Blogs und Twitter verändern die Medienlandschaft und das Kommunikationsverhalten der Zielgruppen. Für Unternehmen bieten die neuen Medien des Web 2.0 neue Möglichkeiten für die Öffentlichkeitsarbeit. Produkt- und Unternehmensnachrichten werden nicht mehr allein über die klassischen Medienmittler kontrolliert zu den Zielgruppen gebracht, sondern können direkt ins Internet gepostet, gebloggt oder getwittert werden. Noch nie gab es so viele Kommunikationskanäle, um den Endkunden direkt zu erreichen und Informationsströme gezielt zu beeinflussen. Der unmittelbare Austausch mit den Kunden hat vor allem Auswirkungen auf die Gestaltung der PR-Inhalte. Wichtig ist daher eine strategische Online-PR-Media-Planung, um potenzielle Zielgruppen mit den richtigen Inhalten und richtigen Medien anzusprechen.
Die richtige Planung macht’s: der Online-PR-Mediaplan
1. Strategieplanung
- Zielgruppen
- Informationsbedarf
- Kommunikationsschnittstellen
2. Contentplanung
- Themen
- Keywords
3. Entwicklung eines Online-PR-Media-Kits
- Social Media News Releases
- Podcasts
- Blogbeiträge
- Webinars
- Whitepapers
4. Veröffentlichung und Distribution von PR-Inhalten über die neuen Web-2.0-Medien
- Presseportale
- Social Communities
- Artikelportale
- Twitter etc.
Strategieplanung
Am Anfang jeder Online-PR-Mediaplanung steht eine durchdachte Strategie. Eine wichtige Aufgabe dabei ist die Recherche nach den richtigen Kommunikationsschnittstellen der eigenen Zielgruppen. Denn nicht jedes Unternehmen muss twittern oder braucht eine Fanpage bei Facebook. Die Wahl der Medien hängt immer von der Branche und vom Alter der Zielgruppen ab.
Checkliste Strategieplanung:
- Wo sind unsere Kunden im Internet zu finden?
- Welches sind die primären Informationsmedien unserer Kunden?
- Welche Kommunikationsinstrumente nutzen unsere Kunden?
- Welches Kommunikationsverhalten haben unsere Kunden?
Contentplanung
Der nächste Schritt ist die Entwicklung zielgruppengerechter Inhalte für die Kunden, aber auch für die Suchmaschinen. Die Suchmaschinen sind das Informationsmedium Nr. 1, sowohl der Journalisten, wie auch der Kunden. Nur wer in den Suchmaschinen präsent ist, kann auch von seinen Zielgruppen gefunden werden. Vor allem Pressemitteilungen und Fachartikel sind ideale PR-Instrumente, denn Suchmaschinen lieben Text. Google und Co. durchsuchen das Internet kontinuierlich nach neuen Webinhalten und aktuellen Informationen zu bestimmten Keywords (Schlagwörtern) und Themen und legen diese kategorisiert im Suchmaschinenindex ab.
Um zielgruppengerechte Inhalte für die Online-PR zu produzieren, ist es wichtig das Informationsbedürfnis seiner Kunden genau zu kennen. Die Medienbürger des Web 2.0 suchen nach ehrlichen und transparenten Informationen, die ihre Fragen beantworten und ihre Probleme lösen.
Der richtige Einsatz von Keywords unterstützt die Auffindbarkeit der PR-Inhalte in den Suchmaschinen. Dabei sind vor allem die Begriffe relevant, die ein potenzieller Kunde suchen würde. Es sind pragmatische Schlagworte gefragt, die in der Alltagssprache der Kunden vorkommen und ihre Interessen beschreiben, also etwa „Mode“ statt „Damenoberbekleidung“ oder „Alufelgen“ statt „Leichtmetallräder“.
Entwicklung eines Online-PR-Media-Kits
Für die richtige Verpackung der PR-Inhalte stehen im Internet eine Reihe von neuen Medien zur Verfügung. Ein auf die Zielgruppen abgestimmtes Online-PR-Media-Kit dient nicht nur der direkten oder indirekten Kommunikation mit den Kunden, sondern auch dem Suchmaschinenmarketing. Je mehr Content-Medien von einem Unternehmen erstellt werden, desto mehr Inhalte liefert man auch für die Suchmaschinen. Wichtige Bausteine eines Online-PR-Media-Kits sind Online-Pressemitteilungen, Blogs, E-Books, Newsletter, Podcasts, redaktionelle Beiträge, RSS-Feeds, Webinars oder Whitepapers.
Veröffentlichung und Distribution
Für die Veröffentlichung der Online-PR-Medien stehen zahlreiche neue Distributionskanäle zur Verfügung. Mit den neuen Publikationsmedien lassen sich Informationen direkt und unmittelbar im Internet kommunizieren und auf diese Weise auch gezielter steuern. Über Presseportale und Social Communities können Pressemitteilungen direkt veröffentlicht werden. Artikelportale und Expertenforen bieten Platz für redaktionelle Beiträge, Vorträge und Präsentationen. Corporate Blogs geben den Unternehmensinformationen eine persönliche Note. RSS-Verzeichnisse und Twitter bieten neue Möglichkeiten, um Neuigkeiten, Pressemitteilungen oder Fachartikel in Form von Kurznachrichten zu teasern und mit Informationen auf der Unternehmenswebsite zu verknüpfen.
Pressearbeit im Internet: von der Pressemitteilung zur Social-Media-News-Release
Die neuen Medien sind eine wichtige Ergänzung zur klassischen PR. Pressemitteilungen bleiben ein zentraler Baustein im Online-PR-Media-Kit. Als Social Media Release erreichen sie sowohl Journalisten als auch Endkunden. Sie können multimediale Elemente und Links zu weiterführenden Informationen und Social Media enthalten.
Für eine weitreichende Verbreitung der Pressetexte sorgen Presseportale, über die Pressemitteilungen unmittelbar im Internet veröffentlicht werden. Viele der Portale bieten ihre Dienste sogar kostenlos an, so dass sie auch Unternehmen mit kleineren Budgets die Möglichkeit bieten, von einer sehr günstigen Medienpräsenz zu profitieren. Der Onlinedienst PR-Gateway (http://www.pr-gateway.de) unterstützt die Distribution von Pressemitteilungen im Internet und bietet einen zentralen Zugang zu Presseportalen und Newsdiensten wie RSS-Verzeichnissen und Twitter.
Die direkte Selbstveröffentlichung von Informationen ermöglicht es Unternehmen eine große Reichweite im Internet zu erzielen. Wer es schafft, interessante Inhalte für seine Zielgruppe zu generieren und mediengerecht aufzubereiten, hat gute Chancen, die Online-PR Medien als sehr wirkungsvolle Instrumente für die Kundenbindung und Neukundengewinnung im Internet zu nutzen.
Das vollständige Whitepaper mit einem kleinen Web 2.0 Media Lexikon steht kostenlos zum Download zur Verfügung.
Melanie Tamble - Melanie Tamblé ist Online-Marketing Expertin und Mitgründerin sowie Gesellschafterin der ADENION GmbH. Sie studierte ...
