Transparente, durchgängige Unternehmenskommunikation ist ein Erfolgsfaktor, der vom Management oftmals völlig unterschätzt wird. Dabei tragen externe und interne Kommunikation in hohem Maße zur Imagebildung bei den Zielgruppen des Unternehmens bei. Bei der Kommunikation nach außen geht es darum, zentrale Imagebotschaften zu vermitteln. Externe Unternehmenskommunikation zielt auf das Unternehmensimage. Durch systematisches Gestalten im Corporate Design und gezieltes Verhalten im Corporate Behaviour sollen Imagebotschaften vermittelt werden. Aber: Nur die in der Unternehmenskultur verwurzelten und in der CI zum Ausdruck gebrachten Aussagen des Unternehmens lassen sich sinnvoll kommunizieren. Ansonsten ist die Gefahr zu groß, dass plakative Werbebotschaften von tatsächlichem Verhalten abweichen und lediglich den Eindruck einer missglückten Public Relations entstehen lässt.
Imageanalyse vorschalten
Ausgangspunkt für die externe Kommunikation ist die Kenntnis des aktuellen Imageprofils des Unternehmens und des aus Sicht der Unternehmensstrategie erwünschten Soll-Profils. Bevor aber leichtfertig Geld für Imagekorrekturen ausgegeben wird, muss man die Ursachen für das entstandene Image ergründen. Denn insbesondere wenn diese im Bereich der Unternehmenskultur liegen, ist es mit einer einfachen PR-Maßnahme nicht getan. Externe Zielgruppen und Partner lassen sich nicht durch die schillernde Fassade des Corporate Design blenden, um einen richtigen, tiefgehenden Eindruck vom Unternehmen zu gewinnen. Hier spielen viele weitere Faktoren eine wichtige Rolle.
Personalmanagement muss stimmen
Kommunikation nach innen berührt den gesamten Bereich der Personalführung. Letztlich sind es Qualifikation und Motivation der Mitarbeiter, die den Erfolg des Unternehmens ausmachen. Daraus leiten sich die Anforderungen an den Vorgesetzten ab: Seine Aufgabe ist es, für Motivation, Qualifikation und Identifikation zu sorgen. Interne Kommunikation hat daher zwar einen institutionalen Rahmen und entsprechende Mittel zur Umsetzung (zum Beispiel Führungsleitsätze), setzt aber primär am unmittelbaren Vorgesetzten an. Seine Aufgabe ist es, den Mitarbeitern die Vorzüge des Unternehmens klar zu machen, als Wertepromotor zu fungieren und die unternehmenskulturelle Integration zu realisieren.
Permanente und individualisierte Personalentwicklung ist eine unmittelbar daran angrenzende Aufgabe: Der Vorgesetzte muss sich auf den einzelnen Mitarbeiter einstellen und entsprechende Führungsformen wählen. Dies erfordert Professionalisierung im Führungsverhalten. Es ist klar, dass Mitarbeiter in der heutigen High-Tech-Zeit nicht erfolgreich mit altertümlichen Führungsprinzipien geführt werden können.
Motivationspotenzial nutzen
Auch in bisher erfolgreichen Betrieben muss man anfangen, sich mit dem Thema „Personalführung“ zu befassen. Denn nicht immer ist das, was in der Vergangenheit gut und richtig war, auch in der Zukunft erfolgreich. Die Erfahrung aus Managementseminaren zeigt, dass die meisten Vorgesetzten falsch führen, vor allem weil sie in unkritischer Weise die eigene Führungsleistung viel zu gut einstufen. Darüber hinaus versäumen es Vorgesetzte allzu häufig, das Motivationspotenzial der Unternehmenskultur zu nutzen beziehungsweise ihre Schwächen auszugleichen.
Offenheit und Vertrauen
Gerade im Workshop-Stil abgehaltene Führungsseminare, sofern gezielt auf interne Kommunikation der Unternehmenskultur ausgerichtet, sind hier äußerst Nutzen stiftend und können wesentlich mehr leisten als das Betonen von einem informellen Führungsverhalten, das sich letztlich als kontraproduktiv erweisen kann.
Unternehmenskultur und Personalführung sind keine schöngeistigen humanistischen Ideale. Betriebe müssen durch bewusstes Personalmanagement erfolgreich werden. Genau das ist die Chance auch für den Mittelstand. Nichts klappt per Zufall und auch nicht per Intuition. Viele Unternehmen sind lediglich technologieorientiert und richten sich ausschließlich nach harten Fakten. Die so genannten Soft Skills werden vollständig außer Acht gelassen. Wenn gerade diese Unternehmen ihren Mitarbeitern keinen Freiraum gewähren und ein schlechtes Arbeitsklima haben, entsteht eine negative Unternehmenskultur. Und die wirkt sich proportional auf das Unternehmensergebnis aus. Mitarbeiter müssen somit klare Ziele und Vorgaben erhalten. Dies verlangt nach einer entsprechenden Führung. Dazu gehören ehrliche Anerkennung, offene Kommunikation und vor allem eine vertrauensvolle Atmosphäre.
Hartmut Hermanns - Dipl.-Kaufmann (FH), BWL-Studium an der Fachhochschule Aachen/Fachbereich Wirtschaft. Berufliche Stationen waren nach einer 8-jährigen ...
