- Geöffnet (Weisses Schild) - Niko Korte
Meine in Boston lebende gute Freundin Emily war neulich sehr verwundert. Auf dem Weg zu einem Geschäftskunden nahm sie eine Abkürzung und - plopp… äh, pop! - kam sie an einem tollen Laden vorbei. Zugegeben, er war kaum größer als ihre Wohnung, wirkte außen schäbig und lag versteckt in einem Hinterhof, fernab der üblichen Einkaufsstraßen. Aber es lagen „echt coole Fummel im schmutzigen Schaufenster“. Da das Geschäft kein Aushängeschild hatte, konnte Emily nicht ahnen, dass möglicherweise ein namhafter Designer dort seine Kleidung verkaufte. Schließlich war der wunderliche Laden nicht mehr am Ort, als Emily eine Woche später dort vorbeischaute. Kein Wunder, denn meine Freundin entdeckte per Zufall etwas, das seit Jahren ein Geheimtipp ist und nur per Mundpropaganda die Runde macht: den Pop-up Store.
Ausgefeilte Idee und günstige Werbung
Das Prinzip der Pop-up Shops ist einfach erklärt. Bekannte Marken und Newcomer richten ein Geschäft auf Zeit ein, das in der Regel nur wenige Monate, Wochen oder gar nur einige Tage oder Stunden geöffnet ist. In neuer, unüblicher - will sagen: meist schäbiger Umgebung - verkaufen sie ihre edlen und neusten Kleidungsstücke und Accessoires zu günstigeren Preisen oder in besonders limitierten Auflagen. Coole Musik und Häppchen runden das Shoppingerlebnis ab.
Die temporären Boutiquen sind auch deshalb so besonders, weil sie alle typischen Marketing- und Werbe-Strategien auf den Kopf stellen. „Radical Advertising“ nennt man das. Nachdem der InStore-Promotion immer wieder mal die Luft ausgeht, geht man nun mit diesen „Guerilla-Shops“ neue Wege. Dabei bekommen nur wirkliche Modeliebhaber davon etwas mit, weil die Werbung keine offiziellen Wege über Zeitungen, Magazine, Radio oder Fernsehen geht. Der Geheimtipp wird nur von Mund zu Mund weitergetragen. Dieses Guerilla-Marketing gibt den Modehäusern die Möglichkeit, ihre Marken neu, interessant und ungewohnt zu inszenieren. Das bewirkt einen besonderen Aha-Moment, der die Sinne der viel gewohnten Shopper neu stimuliert und sie zum Kauf bewegt. Nur die Mode steht im Vordergrund. Der Verkaufsort dient lediglich als Gesprächsstoff, der von Käufern und Passanten weitergetragen wird.
Günstige Werbung und leere Warenlager
Das nennt man Selbstläufer zum Niedrigkostenpreis. Weil Pop-up Shops nicht in den üblichen Einkaufsmeilen eröffnen und bei der Einrichtung mit dem improvisiert wird, was vorhanden ist, brauchen sie nur ein niedriges Budget. Auch an Werbung wird gespart, da der Kunde diese schließlich freiwillig übernimmt. Einige Sätze ins Internet gestreut reichen, um als Label mit seinem Pop-up Store bei modebegeisterten Insidern ins Gespräch zu kommen. Der aus den Guerilla-Shops entstehende Imagegewinn ist demnach enorm. Denn etablierte Designer können auf günstigem Wege ihre Absätze steigern und junge Labels an Bekanntheit gewinnen.
Erfolgreiches Konzept - von New York nach Berlin
Modeinteressierte wie Emily oder die Autorin dieses Artikels sind für solche Konzepte durchaus zu begeistern. Die Pop-up Stores sind ein Phänomen, das neugierig macht, auf Zeitnot drängt sowie vor Charme und Exklusivität nur so sprüht. Allein deshalb sind sie ein Magnet für kaufkräftige und kommunikative Menschen. Der Erfolg spricht für sich, wie die zahlreichen Pop-up Shops von Trendsettern wie Adidas, Chanel, Gucci und Co. beweisen.
Nicht nur in Boston oder auch New York, wo der Trend - wie soll es anders sein - entstand, stößt man auf die temporären Boutiquen. In den Metropolen weltweit sprießen Pop-up Stores an für die Mode eigentlich wüsten Orten wie ausgedienten Fabrikhallen, Ateliers oder Geschäftshäusern regelmäßig wie Frühblüher aus dem Boden. Und verschwinden kurz darauf wieder. So auch in Deutschland. Bekannte Labels wie Comme des Garcons (wir erinnern uns: das japanische Label, das bei H&M in Nullkommanix ausverkauft war) oder Online-Shops wie SophisticatedLuxury.com öffneten in deutschen Großstädten Guerilla-Shops und „Undercover Stores“. Wer auch mal fernab der Pfade läuft und die Lauscher aufsperrt, wird also auch hierzulande fündig.
Bildnachweis: "Geöffnet (weisses Schild)" © Niko Korte / PIXELIO
Bente Matthes - Als Journalistin, Autorin und Texterin ist Bente Matthes für verschiedene Online- und Print-Medien tätig. Dabei schreibt und ...
