Mit der steigenden Zahl global agierender Unternehmen, reichen strategische Planungen häufig nicht mehr aus, um einen langfristigen Geschäftserfolg zu gewährleisten. Die Erhöhung der strategischen Flexibiliät wird daher immer wichtiger. Die Portfolio-Analyse hilft dabei, für unterschiedliche Teilbereiche eines Unternehmens, flexible Teilstrategien abzuleiten.Theoretische Grundlage ist dabei meist die Kenntnis des Produktlebenszyklus.

Zur Erstellung von Portfolio-Analysen bieten sich verschiedene Portfolio-Arten an

In der Finanzwissenschaft versteht man unter dem Begriff Portfolio, die optimale Zusammensetzung verschiedener Wertpapiere unter Beachtung der erwarteten Rendite im Verhältnis zum Risiko. Das Produktportfolio von Unternehmen setzt sich aus allen Produkten und Dienstleistungen zusammen, welche diese anbieten oder in Zukunft anbieten werden. Grundlage für Portfolio-Analysen ist die Bestimmung einzelner Geschäftsfelder unter Beachtung folgender Kriterien:

  • unabhängige Zielverfolgung der Geschäftsfelder
  • unterschiedliche Konkurrenten in den Geschäftsfeldern
  • Entwicklung, Produktion und Absatz müssen unabhängig von anderen Geschäftsfeldern zu bearbeiten sein
Die so definierten Geschäftsfelder müssen nun in die Portfolio-Matrix übernommen und dort abgebildet werden. Portfolio-Analysen bieten durch die visuelle Darstellung einen guten Überblick über Chancen und Risiken von Produkten und Geschäftsfeldern und helfen dabei, geeignete Teilstrategien zu erarbeiten.

Die Basis-Matrix aller Portfolio-Analysen

Die Basis-Matrix besagt, dass ein Unternehmen ständig so viele neue Produkte entwickeln sollte, dass finanzielle Engpässe und Relaunches vermieden werden. Dabei werden folgende Strategien angewendet:

  • es wird in Produkte investiert, die während der Einführungs- und Reifephase ein hohes oder mittleres Wachstum aufweisen
  • Produkte in der Reifephase mit hohem Marktwachstum werden abgeschöpft
  • Produkte in der Degenerationsphase werden eliminiert
Es ist darauf zu achten, immer genügend Produkte im Programm zu haben, die abgeschöpft werden können, damit das finanzielle Gleichgewicht erhalten bleibt.

Die BCG-Matrix

Die von der Boston Consulting Group (BCG) entwickelte BCG-Matrix, geht von der Annahme aus, dass das Marktrisiko mit zunehmendem relativen Marktanteil sinkt. Begründet wird diese Annahme mit der Erfahrungskurventheorie, nach welcher die Verdopplung des Absatzes eines Produktes, eine Kostenreduktion von 30 Prozent mit sich bringt. Die BCG-Matrix unterteilt die Produkte eines Unternehmens in vier Kategorien:

  • Question Marks (Fragezeichen) - neu eingeführte Produkte, deren relativer Marktanteil gering, deren Marktwachstum aber hoch ist. Es ist ungewiss, in welche der anderen Kategorien sie nach der Einführungsphase einzuordnen sind. Es wird eine Erhöhung des Marktanteils angestrebt. Sobald durch neue Investitionen keine Marktanteile mehr gewonnen werden können, werden die Produkte eliminiert.
  • Stars (Sterne) - Produkte in der Wachstumsphase mit hohem relativen Marktanteil und hohem Marktwachstum. Um den Marktanteil der Stars zu wahren oder auszubauen und damit den Umsatz zu erhöhen, wird in diese investiert, bis der Markt stagniert. Es wird angestrebt, soviele Stars wie möglich zu Cahs Cows zu machen.
  • Cash Cows (Melkkühe) - Produkte in der Sättigungsphase mit hohen relativen Marktanteil und geringem Marktwachstum. Cash Cows erwirtschaften einen hohen Gewinn, der in Stars und aussichtsreiche Question Marks investiert werden sollte.Cash Cows sichern den kurzfristigen Erfolg eines Unternehmens.
  • Poor Dogs (arme Hunde) - Produkte in der Degenerationsphase mit niedrigem relativen Marktanteil und niedrigem Marktwachstum. Die Investitionen in die Produkte werden soweit zurückgefahren, dass genügend Mittel für die Investition in Stars und Question Marks vorhanden sind. Steht der Finanzmitteleinsatz in keinem Verhältnis zum Erfolg mehr, werden sie eliminiert.
Entscheidend für die Einordnung der Produkte in die einzelnen Kategorien der BCG-Matrix, ist deren Marktwachstum pro Jahr und ihr relativer Marktanteil. Der relative Marktanteil ergibt sich dabei aus dem eigenen Marktanteil geteilt durch den Marktanteil des größten Konkurrenten. Ist der Wert niedriger als eins, werden die Produkte den Question Marks (bei hohem Marktwachstum) oder den Poor Dogs (bei niedrigem Marktwachstum) zugeordnet . Ist der Wert höher als eins, werden sie den Stars (hohes Marktwachstum) oder Cash Cows (niedriges Marktwachstum) zugeordnet.

Die McKinsey-Matrix oder Wettbewerbsvorteilsmatrix

Die McKinsey-Matrix beurteilt die Markt- oder Branchenattraktivität eines Unternehmens basierend auf einem branchenspezifischen Kriterienkatalog. Es werden dabei solche Kriterien unter die Lupe genommen, die das Unternehmen selbst nicht beeinflussen kann, wie etwa:

  • Größe des Absatzmarktes
  • erwartetes Marktwachstum
  • Marktrisiko basierend auf der politischen und wirtschaftlichen Situation des Hauptabsatzmarktes
  • Konkurrenzsituation
  • öffentliche Meinung zum Unternehmen (soziale Attraktivität)
aber auch relative Wettbewerbsvorteile, die direkt beeinflusst werden können, wie zum Beispiel:

  • Marktanteil
  • Finanzkraft
  • Produktionspotenzial
  • Standortvorteile
  • Forschungspotenzial
  • Managementqualifikationen
Die Bewertung des Unternehmens findet bei der McKinsey-Matrix in regelmäßigen Abständen statt. Die Kriterien müssen dabei gleich bleiben oder gegebenenfalls erweitert werden, damit die Ergebnisse vergleichbar bleiben. Die Ergebnisse geben Aufschluss darüber, ob in ein Unternehmen investiert oder desinvestiert werden sollte.

Die Zerres-Matrix

Sind Informationen über Konkurrenten schwer zu beschaffen, weil das Unternehmen zum Beispiel eine Monopolstellung hat, bietet die Zerres-Matrix eine Möglichkeit zur Beurteilung. Hierbei wird der Kostendeckungsgrad einzelner Geschäftsfelder dem Marktwachstum zugeordnet und anschließend in einer Matrix abgebildet. Diese ähnelt der BCG-Matrix und ermöglicht es, die Geschäftsfelder in Stars, Question Marks, Cash Cows und Poor Dogs einzuordnen.

Quellen: Katrin Alisch, Eggert Winter, Ute Arentzen: Gabler Wirtschaftslexikon. Gabler Verlag, 2004. Taschenbuch, 3478 Seiten. Euro 179.