- Preise sind ein zentrales Instrument im Marketing - Georg Schierling / Pixelio
Die Preispolitik ist eines von vier zentralen Bausteinen im Marketing-Mix (Produktpolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Preispolitik). Sie gilt als einziges Instrument innerhalb des Marketings, bei dem der Gewinn direkt beinflusst werden kann.
Preispolitik bei der Einführung neuer Produkte
Bei der Einführung neuer Produkte können Unternehmen einen hohen Markteintrittspreis verlangen (Skimmingstrategie), was kurzfristig mit niedrigen Absatzmengen einhergeht aber die vorhandene Zahlungsbereitschaft der Käufer abschöpft. Mittel- bis langfristig werden die Preise aufgrund von Wettbewerbdruck häufig gesenkt. Durch die hohen Preise direkt ab Markteinführung kann das Ziel verfolgt werden, die Produktinvestitionen vor der Einführung möglichst schnell zu amortisieren.
Eine Alternative zur Skimmingstrategie besteht für Unternehmen darin, bei Markteinführung eines Produktes vergleichsweise niedrige Preise zu setzen, um das Produkt schnell im Markt zu etablieren und einen hohen Marktanteil zu erzielen (Penetrationsstrategie). Das Unternehmen vertraut darauf, durch raschen Zuwachs an Marktanteilen volumenbedingte Kostenvorteile zu realisieren. Hat sich ein Unternehmen für eine Preisbestimmung entschieden, geht es im nächsten Schritt darum, den konkreten Preis für das neue Produkt zu definieren. Hierbei hilft die Preis-Absatz-Funktion. Sie zeigt den funktionalen Zusammenhang zwischen dem Preis und der sich daraus ergebenden Absatzmenge.
Preisbestimmung für das Produktprogramm
Bei der Preisbestimmung für das Produktprogramm werden einzelne Produkte im Zusammenspiel miteinander betrachtet, da damit zu rechnen ist, dass der Preis des einen Produktes eines Unternehmens Rückkoppelungseffekte auf andere Produkte des Unternehmens haben wird.
Verfügt ein Unternehmen über mehrere Produkte oder Produktlinien, so muss eine Entscheidung gefällt werden, welche Produkte in welchem preislichen Bereich positioniert werden sollen. Hierbei geht es auch um die preislichen Abstände, die zwischen den einzelnen Produkte herrschen sollen, damit diese Unterschiede von den Käufern auch wahrgenommen werden und somit zur preislichen Positionierung des einzelnen Produktes beitragen. Innerhalb einer Produktgruppe, die sich preislich von anderen Produktgruppen des Unternehmens abgrenzt, muss daraufhin das Preisgefüge zwischen den einzelnen Produkten definiert werden. Man spricht hierbei von einer Preisspreizung, die aufzeigt, wie weit die Preisniveaus der einzelnen Produkte auseinander liegen.
Durch Preisbündelung werden zwei oder mehrere Produkte preislich aneinander gebunden, was vor allem dann relevant ist, wenn ein kauf- oder verwendungsbezogener Nachfrageverbund zwischen den einzelnen Produkten vorliegt.
Preisänderungen für Produkte
Die Rahmenbedingungen auf Märkten ändern sich beständig. Es herrscht Wettbewerbsdruck, Nachfrager können ihr Verhalten verändern und die Kosten können sich vverändern, etwa durch gestiegene Einkaufspreise bei Rohstoffen. Dadurch ergibt sich für Unternehmen die Notwendigkeit zu Preisänderungen. Werden Produkte und Produktlinien preislich neu positioniert, so können Preisänderungen dauerhaft sein, kurzfristige Preisänderungen ergeben sich insbesondere durch Preissenkungen im Rahmen von Sonderpreisaktionen, mit der kurzfristig die Absatzzahlen gesteigert werden sollen.
Preisdifferenzierung - gleiches Produkt, unterschiedlicher Preis
Unternehmen treffen bei einer Preisdifferenzierung die Entscheidung, ob sie verschiedenen Kunden das gleiche Produkt zu einem jeweils unterschiedlichen Preis anbieten sollten. Grundlage hierfür ist der Gedanke, dass verschiedene Kundengruppen eine unterschiedliche Bereitschaft zeigen, bestimmte Preise für ein Produkt zu bezahlen. Preisdifferenzierung kann erfolgen:
- personenbezogen: Kinder zahlen beim Eintritt ins Schwimmbad weniger als Erwachsene.
- räumlich: ein VW Golf kostet in Italien bei gleichwertiger Ausstattung weniger als in Deutschland. Hierbei sollten Unternehmen Interdependenzen zwischen den Preisen auf den verschiedenen räumlich voneinander getrennten Märkten berücksichtigen und bei der Preissetzung berücksichtigen (EU-Reimporte von Neuwagen finden aufgrund von internationalen Preisdifferenzierungen der Automobilhersteller statt).
- zeitlich: die Vormittagsvorstellung im Kino ist günstiger als die Abendvorstellung. Diese Form der Preisdifferenzierung bietet sich für Unternehmen an, die hohe Fiskosten und niedrige variable Kosten haben (Kinos) und daher für ihren wirtschaftlichen Erfolg auf eine hohe Kapazitätsauslastung (viele Kinobesucher) angewiesen sind.
- nach Produktvariation: unterschiedliche Preise in der 1. und in der 2. Klasse der Bahn.
- nach dem Verwendungszweck: Treibstoff zur Nutzung in landwirtschaftlichen Fahrzeugen und zur Nutzung in Pkw.
- mengenmäßig: im Zuge einer Rabattpolitik, im Sinne von Preisnachlässen, die Kunden auf den ausgewiesenen Listenpreis gewährt werden, etwa Mengenrabatte, Sonderrabatte oder individuelle Rabatte.
Durchsetzen von Preisen
Für ein Unternehmen ist es erfolgsrelevant, dass die definierten preispolitischen Maßnahmen am Markt auch tatsächlich durchgesetzt werden können. Unternehmensintern ist hierbei das Verhalten der Vertriebs-Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt bedeutsam. Erhalten diese Mitarbeiter beispielsweise Verkaufsprovisionen so ist darauf zu achten, dass das Verhaltern dieser Mitarbeiter dennoch so gelenkt wird, dass es konsistent mit den Zielen der Preispolitik ist. Hierzu muss festgelegt werden wer befugt ist, Preise festzusetzen und über Rabatte bzw. Boni zu entscheiden, wie Anreize zur Preisdurchsetzung gestaltet werden, der Erfolg der Preisdurchsetzung kontrolliert wird.
Unternehmensextern geht es darum, die Preise bei den Käufern durchzusetzen. Erfolgsrelevant ist es hierbei, preispolitische Maßnahmen und Änderungen zu kommunizieren und positiv zu hinterlegen. Preise sollten in der Kommunikation mit Kunden durch Nutzenaspekte (nicht durch Werbebotschaften) hinterlegt und damit begründet werden, damit Kunden einen positiven Nutzen erwarten, wenn Sie die Kosten in Höhe des Preises von ihrem individuell wahrgenommenen Nutzen abziehen. Hierzu ist eine Quantifizierung des Kundennutzens dienlich. Auf dieser Grundlage können dann Argumentationsleitfäden für die Verhandlungen mit Kunden erarbeitet werden.
Bildnachweis: Georg Schierling / Pixelio
Eric Wilde - Im "echten Leben" bin ich Familienvater, Kleinstadtbewohner, Kommunikations-Berater, Volkswirt, Westfale. Bei Suite 101.de bringe ich ...
