Eine Pressemeldung sollte objektiv sein bzw. wirken, keine Werbung enthalten und einen News-Wert haben. Kein Journalist fühlt sich gerne als verlängerter Arm Ihrer Werbeabteilung. Vielmehr interessiert ihn eine neutral aufbereitete Sachinformation. Das bedeutet für Ihren Schreibstil: keine Superlative, möglichst wenig Adjektive und die eigene Firma nicht an erster Stelle nennen.
Die Pressemitteilung muss relevant für den Leser sein. Relevanz wird erzeugt von den so genannten Nachrichtenelementen. Dies sind:
- Prominenz: Ein Prominenter nutzt Ihr Produkt.
- Ein Ereignis: z.B. Tag der offenen Tür, Ausstellung.
- Ein gesellschaftlicher Trend: z.B. im Kommunikationsverhalten.
- Eine Bedrohung: z.B. eine Krankheit und deren Lösung.
- Räumliche Nähe: Der Leser wohnt am gleichen Ort wie die Firma.
- Technische Entwicklung: z.B. eine bahnbrechende Erfindung.
- Kurioses: selten für PR-Mitteilungen nutzbar.
- Sex und Liebe: bei PR-Mitteilungen weniger von Bedeutung.
- Karitatives: Sie spenden z.B. zehn Prozents Ihres Gewinns regelmäßig an notleidende Kinder.
Hinzu kommt die Glaubwürdigkeit des Absenders und die allgemeine Nachrichtenlage. Selbst eine wichtige Neuigkeit kann wenig Beachtung finden, wenn gerade ein noch wichtigeres Thema dieses überdeckt.
Im Mittelpunkt: Themenfindung
Die Hauptarbeit beim Verfassen einer Pressemitteilung ist weniger das Schreiben, sondern die Themenfindung. Der so genannte Aufhänger muss ein Nachrichtenelement enthalten. Dieses muss selbstverständlich auch zu Ihrer Firma passen, denn Sie wollen ja einen Werbeeffekt erzielen. Lohnend ist hier ein Gespür für Themen zu entwickeln. Dabei hilft Lektüre, z.B. von Boulevardzeitungen, diese gelten als Gradmesser für gesellschaftliche Trends. Als Aufhänger beliebt sind auch Feiertage, wie Valentinstag, Ostern und Weihnachten, oder sportliche Ereignisse, in diesem Jahr zweifelsohne die Fußballweltmeisterschaft. Journalisten mögen auch Zahlen und Studien. Diese müssen nicht unbedingt repräsentativ sein. Eine Straßenumfrage kann also schon interessante Erkenntnisse liefern. Auch kostenlose Broschüren werden gerne erwähnt. So können EDV-Anbieter eine Broschüre zum Thema "Datensicherheit" verschicken.
Was sind W-Fragen?
Nachdem Sie so ein Thema gefunden haben, geht es ans Schreiben. Der Aufhänger gehört in den ersten Absatz. Zügig sollten auch die sieben journalistischen Ws abgearbeitet werden: Was? Wer? Wann? Wo? Warum? Wie? Welche Quelle?
Die Überschrift zum Schluss
Gegen die Gewohnheit, mit der Überschrift ("Head") anzufangen, ist es manchmal hilfreich, diese erst zum Schluss zu formulieren. Die Überschrift gibt das Thema knackig wieder. Und diese zu formulieren, gelingt häufig besser, wenn schon der Rest geschrieben ist. Die meisten Schreibblockaden entstehen, wenn man versucht, zuerst die Überschrift zu schreiben. Selbstverständlich darf kein Rechtschreibfehler in der Meldung sein. Deshalb Korrektur lesen lassen. Der Autor selbst kann dies nicht machen, da er die Wörter und Sätze im Kopf hat, also für Fehler blind ist.
Presseinformation versenden
Die Presseinformation wird auf Geschäftspapier gedruckt. Darauf gehören noch Kontaktdaten. Die Sendung wird nach Möglichkeit komplettiert durch ein aussagefähiges Foto mit Bildunterschrift und Copyright-Hinweis. Ein Anschreiben kann, muss aber nicht sein. Ob Sie das ganze per Post, per Fax (dann natürlich ohne Foto) oder per Mail verschicken, hängt vom Journalisten und seiner Präferenz ab.
Richard Lamers - Richard Lamers, M.A., geboren 1964, wohnhaft in Köln. Nach Studium der Geschichte und Germanstik Volontariat in einer PR-Agentur, ...
