- Katalogmotiv der Ausstellung Radical Advertising - NRW-Forum Kultur und Wirtschaft
Vom 5. April bis zum 17. August 2008 hat die Ausstellung "Radical Advertising" im Düsseldorfer Ehrenhof für das breite Publikum ihre Pforten geöffnet. Sie zeigt Werbung, die vor allem eins ist: auffällig.
Nicht selten empfinden Konsumenten Werbung als nervig, aufdringlich, einfallslos. Trotzdem muss sie nicht nutzlos sein. Die Werbeunterbrechung im Fernsehen bietet beispielsweise eine ausgezeichnete Gelegenheit, den dringenden Toilettengang zu erledigen oder das Bier aus dem Kühlschrank zu holen. Oft ist Werbung schlicht und ergreifend zweckmäßig, weil informativ und zum Kauf anregend. Und immer öfter geht Werbung weiter. Dann hat sie künstlerischen Anspruch, ist aggressiv, kreativ umgesetzt und den Adressaten erreicht mehr als nur die Werbebotschaft. Er muss über die Anzeige schmunzeln, ist beeindruckt, verstört oder gar verärgert. Diese Art von Kampagnen, die über das bloße Mittel-zum-Zweck-Dasein hinausgehen, sind im NRW-Forum auf teilweise sehr plastische Art und Weise dargestellt.
Benetton auf Konfrontationskurs
Zum Beispiel die Anzeigenserie von Benetton mit kopulierenden Pferden, einem ölverschmierten Vogel oder einem Neugeborenen mit Nabelschnur. Sie zeigt auch Bilder aus Todeszellen in amerikanischen Gefängnissen oder verdreckte Kleidung mit Einschusslöchern und hat damit für so viel Kontroversen gesorgt, dass einige Magazine sie nicht mehr veröffentlichen wollten. Generell ist Benetton bekannt dafür, sich mit seinen Anzeigen immer wieder auf dünnes Eis zu begeben. Die Macher mussten sich ein ums andere Mal den Vorwurf gefallen lassen, mit drastischen Kampagnen ohne Rücksicht auf Anstand und Sitte nichts anderes bezwecken zu wollen, als die Marke ins Gespräch zu bringen und schlussendlich wirtschaftlich erfolgreicher zu werden. Auf der anderen Seite wurde argumentiert, dass die Kampagnen Kunst seien und dass Provokation zur Kunst gehöre. Sie seien als anprangernde, aufrüttelnde Aussage mit kritischer Tendenz gemeint und als Abbildung der Realität. Eine spezielle Anzeige erregte seinerzeit besondere Aufmerksamkeit, weil ein damit zusammenhängender Prozess durch die Instanzen ging. Er beschäftigte nicht nur den Bundesgerichtshof, sondern auch das Bundesverfassungsgericht mehrfach. Es handelte sich um ein Werbemotiv mit einem nackten Hintern, der mit dem Stempelaufdruck „H.I.V. Positive" versehen war. Letztlich hieß es in dem Beschluss des Bundesverfassungsgerichts aus dem Jahr 2003, dass die Anzeige nicht die Menschenwürde verletze. Gut für Benetton. Am Ende liegt es wohl immer im Auge des Betrachters, ob eine Aussage, ein Bild oder ein Text gerade noch erträglich ist oder nicht.
Mit einer Portion Humor, Lyrik oder Sex
Ganz anders schlug die Volkswagen-Kommunikationskampagne namens „Horst Schlämmer macht Führerschein" ein. Jüngst heimste die Agentur DDB beim ADC in Berlin, dem wichtigsten deutschen Wettbewerb für Werber, sieben goldene Trophäen für die Inszenierung mit Hape Kerkeling alias Schlämmer ein. Radical Advertising zeigt diese Form des viralen Marketings genauso via Bildschirmpräsentation wie „Blixa Bargeld liest Hornbach". Der Einstürzende-Neubauten-Sänger trägt die Produktbeschreibungen der Baumarktkette ausdrucksstark wie einen lyrischen Erguss vor. Per Bildschirm sind außerdem diverse Interviews mit den Köpfen hinter der Werbung zu sehen, z. B. mit Oliviero Toscani, der die Benetton-Anzeigen verantwortete. Selbstverständlich ist auch das Thema Sex als verkaufsfördernde Strategie in der Werbung vertreten, hier unter anderem zu sehen bei Sisley, Calvin Klein oder American Apparel. Weitere Hingucker der Ausstellung: Kampagnen von Amnesty International (Stichwort: Das ist nur eine Kopie), Helmut Lang (Art & Fashion), Comme de Carçons (Guerilla Stores), Puma (Ambush Marketing) und viele mehr.
Zusatzbonus MIA
Kleines zusätzliches Schmankerl: Die Berliner Band MIA führt per virtuellem Guide durch die Ausstellung, entweder für den Ausstellungsbesucher vor Ort mit Bluetooth-Schnittstelle über das eigene Handy oder im Web via Podcast auf der Website des NRW-Forums. MIA-Sängerin Mieze erklärt Werbeformen wie Visual Kidnapping und Schockwerbung oder Begriffe wie Adbusters in Wort und Bild. Ein Besuch lohnt sich schon allein deshalb, um sich eine eigene Meinung über Werbung, Nichtwerbung, Beeinflussung und Wirksamkeit zu bilden.
Birte Erkelenz - Nach meinem Abschluss in Rechtswissenschaften habe ich zunächst mehrere Jahre als Online- und TV-Redakteurin sowie als ...
