Die Olympischen Spiele von Vancouver im Frühjahr 2010 und das Seasonfinale des Super Bowl XLIV der amerikanischen Football-Oberliga haben es eindrucksvoll gezeigt: Unter den Sendeanstalten der USA ist ein Quotenkrieg im Gang, der sich in Zielgruppenstatistiken, Marktanalysen und Counterprogramming ausdrückt. Strategisches Hauptziel der Sender ist es, mit ihrem Angebot die breite Masse der Bevölkerung zu erreichen. Wer aber ist diese anonyme Masse? Wer fällt vielleicht aus der Statistik heraus? Und wie funktionieren die großen US-amerikanischen Fernsehanstalten überhaupt? Erste Antworten gibt dieser Artikel.
Amerikanischer Fernsehmarkt: Networks und Affiliates – Wer ist hier der Boss?
Die großen, überregionalen privaten Sendeanstalten prägen die Fernseh- und Radiolandschaft der Vereinigten Staaten von Amerika wie kein anderes öffentliches Informationsnetz. Sie werden oft als „Network“ bezeichnet – ein Begriff für Senderketten, die mit einem Leitsender lokale Sender in allen Bundesstaaten der USA mit einem übergeordneten Mantelprogramm beliefern. Dieses Mantelprogramm besteht in der Regel aus Seifenopern, Talkshows, Kinder- und Nachrichtensendungen für die Tagesprogrammierung und aufwändigen Reality-Formaten, Fernsehserien und Late Night Shows für die Abendstunden. Die lokalen Sender, die das Programm der Networks in festen Programmfenstern ausstrahlen, werden „Affiliates“ (dt. verbundene Unternehmen) genannt. Affiliates sind vertraglich an das Mantelprogramm eines Networks gebunden und dürfen somit keinen bunten Programmmix der konkurrierenden Sendeanstalten übertragen.
Eine kurze Geschichte der Fernseh-Networks
Die Wurzeln des Network-Systems liegen vor der Zeit des Fernsehens in den 1920er Jahren. Die National Broadcasting Company (NBC) und das Columbia Broadcasting System (CBS) etablierten sich zuerst erfolgreich als Radioanstalten und nahmen seit 1939 den Fernsehbetrieb auf. Als drittes überregionales Network wurde die American Broadcasting Company (ABC) 1943 gegründet. Nachdem NBC, CBS und ABC über viele Jahrzehnte hinweg ihr Programm weitgehend konkurrenzfrei an Affiliates verkauften, mischte ab 1986 ein viertes Network, die Fox Broadcasting Company (FOX) mit. Zehn Jahre später, im Herbst 1996, erweiterten das United Paramount Network (UPN) und das Warner Bros. Network (The WB) das Network-Profil vor allem mit Teenie- und Genreserien („Angel“, „Buffy“, „Gilmore Girls“, „Smallville“, „Star Trek Voyager“). Die Fokussierung auf Jugendliche und junge Erwachsene konnte über rapide sinkende Einschaltquoten nicht hinwegtäuschen und so schlossen sich UPN und The WB im Herbst 2006, zehn Jahre nach ihrer Gründung, zum gemeinsamen CW Television Network (The CW) zusammen.
Im Zeichen des Quotenkriegs
Seit Jahrzehnten herrscht Krieg in den Vereinigten Staaten. Es ist ein Krieg um Einschaltquoten. Der Traum eines jeden Networks sind astronomische Zuschauerzahlen, insbesondere im lukrativen Abendprogramm zwischen 20:00 und 23:00 Uhr. Die Zuschauer sind gezwungen sich beispielsweise zwischen einer neuen Folge des Tanzwettbewerbs „Dancing with the Stars“, der kultigen Krankenhausserie „Dr. House“ und dem lustigen Comedyblock auf CBS zu entscheiden, die alle zur gleichen Zeit ausgestrahlt werden. Was für die Zuschauer ein simpler Knopfdruck zur Wahl ihres Lieblingsprogramms ist, ist für die Sendeanstalten ein Kampf um die mediale Vorherrschaft und damit um die Höhe der Werbeeinnahmen. Das Prinzip ist simpel: Je mehr Zuschauer das Abendprogramm eines bestimmten Networks verfolgen, desto teurer kann der Sender seine Werbeplätze an Produktanbieter verkaufen.
In ihrem Dauerkampf um Einschaltquoten analysieren die einzelnen Anstalten ihre Konkurrenten genau und versuchen mit Counterprogramming (dt. Gegenprogramm) Zuschauergruppen von anderen Networks abzuwerben und an sich zu binden. Während NBC im Frühjahr die Olympischen Winterspiele erfolgreich übertrug, setzte FOX den Gesangscontest „American Idol“ dagegen, um den Zuschauern eine Alternative zu den Winterspielen zu liefern. Die Einschaltquoten lagen zwar hinter denen von NBC, waren aber stark genug, um als erfolgreiches Counterprogramming zu funktionieren.
ABC, CBS, NBC & Co.: Auf der Suche nach den „richtigen“ Zuschauern
Der Erfolg des Abendprogramms der großen Networks hängt insbesondere von den „richtigen“ Zuschauern ab. Dabei geht es nicht allein um die quantitative Anzahl der Zuschauer, die mit dem Verfahren der Nielsen Ratings ermittelt wird. Indizien für eine erfolgreiche Sendung sind nicht nur die kumulierte Gesamthöhe der Zuschauerzahlen, sondern die „richtigen Zuschauergruppen“. Unter ihnen gelten nur die 18-49Jährigen als werberelevant, obwohl viele ältere Menschen in den USA das Programm der Networks konsumieren. Dieses Problem wird von den Anstalten allerdings nach wie vor ignoriert.
Die Zielgruppe der 18-49Jährigen wird darüber hinaus weiter spezifiziert. Besonders relevant für die Sender sind die Kernzielgruppen der 18-35jährigen Männer und Frauen. The CW richtet beispielsweise sein Programm hauptsächlich auf weibliche Teenager und junge Frauen aus. Die Gesamtzuschauerzahlen der Teen-Serien „Gossip Girl“ und „90210“ enttäuschen zwar, wenn aber die gruppenspezifischen Quoten betrachtet werden, zeigt sich, dass viele weibliche Teens und Twens die Serien schauen und sie deshalb als Erfolgsserien beworben werden.
Kabelnetz: Innovation abseits des Mainstream auf HBO & Co.
Die Amerikaner lieben das Fernsehen. So klischeehaft dieser Spruch auch klingt, so wahr ist er doch. 99 Prozent aller amerikanischen Haushalte sind im Besitz mindestens eines Fernsehers. Die Zuschauer sind jedoch längst nicht mehr nur auf die großen Networks angewiesen, um sich gut unterhalten zu lassen. Immer mehr Spartensender im Kabelnetz und Internet organisieren aufwändig produzierte Shows, Dokumentationen und Serien, die sich den engen Moralvorstellungen der Mainstream-Sender nicht unterwerfen müssen. Kurzum, sie müssen es nicht allen rechtmachen, sondern bauen auf ihr Spartenprofil, das von Angelsendungen, über opulente Kostümserien („Rome“, „The Tudors“) bis hin zu originellen Krimiformaten („Monk“, „The Closer“) und Science Fiction reicht. Eine Serie wie „Sex and the City“ hätte im Network-Programm kaum etabliert werden können, weder vor zehn Jahren noch heute. Der Kabelsender HBO gelangte aber gerade durch diese moderne, provokative Serie zu hohen Einschaltquoten und besonderer Popularität. Andere beliebte Kabelsender sind FX, Lifetime, TNT, USA und SyFy. Insbesondere SyFy setzt auf Science-Fiction und Fantasyserien mit weltweit beliebten Genreshows wie „Battlestar Galactica“ und „Stargate“.
Einziger Nachteil des Kabelprogramms: In vielen Fällen müssen potenzielle Zuschauer die Kabelsender abonnieren. Dies funktioniert dabei in aller Regel nach einem Bezahlsystem wie bei den deutschen PayTV-Anbietern „Sky“ (vormals Premiere) oder „Kabel Deutschland“.
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