Unverzichtbar für jeden Wirtschaftsstandort: Marketing

22.11.2011
Bernhard Knapstein

: Standort Deutschland - Sebastian Wenzel/pixelio.de

Kommunen und Länder werben um Investoren, die zum Standort passen und Jobs und Gewerbesteuern bringen. Dabei bauen sie auf ihre Unternehmen und Netzwerke.

Standortmarketing gilt heute als unverzichtbar für jeden Wirtschaftsstandort. Galt es einst sich durch das Marketing von Mitbewerbern abzuheben, so heißt es heute gerade bei kleineren Standorten an der wirtschaftlichen Peripherie, man dürfe nicht gänzlich den Anschluss verlieren.

Internationale Werbung um Investoren, die zum Standort passen

Standortmarketing soll den eigenen Standort international attraktiv präsentieren, um so Investoren anzulocken. Um dies sinnvoll tun zu können, müssen sich die Marketingverantwortlichen über die eigenen Stärken im Klaren sein und diese ins Zentrum der Marketingstrategien stellen. Mit einleuchtenden Beispielen: Die Stärke der Stadt Flensburg ist nicht ihr Alpinistenverein, und München wird nicht versuchen, die Schiffbaubranche an die Isar zu locken.

Die meisten Standorte in Deutschland werben damit „in der Mitte Europas“ zu liegen und meinen dabei ein wesentliches Argument gefunden zu haben. Auch die gute Verkehrsanbindung reicht heute nicht mehr als Argument aus, denn in der dicht besiedelten Bundesrepublik ist nahezu jeder Standort perfekt an das internationale Straßen- und Schienennetz angeschlossen. Selbst Flughäfen sind fast bundesweit nah verfügbar.

Niedersachsens Wirtschaftsminister Jörg Bode steht zu Pferdeapfel-Marketingkampagne

Marketingexperten verweisen deshalb auf die gezielte Betonung der eigenen und exklusiven Stärken, um die passenden Unternehmen anzulocken. Der niedersächsische Wirtschaftsminister Jörg Bode (FDP) hat den Sinn des Standortmarketings im Gespräch mit dem Autor einmal so erklärt: „Es stellt sich zunächst die Frage, wie sich ein Land präsentiert und wie attraktiv macht es sich für andere. Wenn man nicht im Kopf von Unternehmern ist, die investieren und sich vergrößern wollen, dann wird die Investition auch nicht in Niedersachsen stattfinden. Wir müssen also in die Köpfe rein und zeigen was wir haben.“ Natürlich sei man Agrarland Nummer 1, aber eben auch Messeland Nummer 1. Die Cebit und die Hannover-Messe suchten ihresgleichen, ist Bode überzeugt.

„Wir sind federführend im Bereich CFK-Baustoffe und haben mit Braunschweig-Wolfsburg die forschungsintensivste Region in ganz Europa. Wir sind richtig gut im medizinischen Bereich, nicht nur mit der MHH Hannover, die zu den 10 Top-Standorten weltweit gehört, auch im Bereich der Hörtechnik kommt die Welt nach Hannover und Niedersachsen, um dort behandelt zu werden“, erklärt Minister Bode.

Ein Vorbild für gelungenes Länder-Standortmarketing sieht er in Baden-Württemberg verortet. „Baden-Württemberg hat eine sehr gute Marketing-Kampagne mit „Wir können alles, außer Hochdeutsch!“. Es hat lange gebraucht, bis sich das verinnerlicht hat. Aber heute denkt jeder daran.“ In Niedersachsen sei man mit der Kampagne „Innovatives Niedersachsen“ noch nicht solange am Start. „Wir haben aber bisher jedes Jahr mindestens einen Preis in der Medienbranche bekommen. Das setzt auch Wurzeln aus.“ Die Menschen würden sich an den berüchtigten Pferdeapfel aus Niedersachsen erinnern.

Niedersachsen ist mehr wert als „Lower Saxony“

Nicht jede Form der Internationalisierung ist hilfreich, vor allem dann nicht, wenn es um den eigenen Namen geht. „Früher haben wir mit Lower Saxony geworben. Wenn man aber Hightech verkaufen möchte, dann kann man nicht mit „Lower“ anfangen“, meint Wirtschaftsminister Jörg Bode. Der deutsche Werbespruch lautet „Sie kennen unsere Pferde. Erleben Sie unsere Stärken.“ Für das internationale soll das Motto „Niedersachsen is Germany for business“ die Investoren neugierig machen.

Einfallsreichtum ist gefragt, aber auch eine allgemeine Aufklärung darüber, welche Unternehmen und Netzwerke bereits am Standort vorzufinden sind, auf die der Investor aufbauen kann. Im Marketing kommt es zudem nicht nur auf die harten Standortfaktoren wie etwa Infrastruktur und Forschungseinrichtungen an, also Bedingungen, die in einem unmittelbaren Produktionszusammenhang mit dem Unternehmen stehen können. Auch die so genannten weichen Faktoren haben längst den Härtegrad der harten Stanortfaktoren erreicht. Kunst, Kultur, Sport- und Freizeiteinrichtungen sowie ein familienfreundliches Umfeld sind für die Anwerbung von hochqualifizierten Mitarbeitern unerlässlich.

Europäischer Wirtschafts Verlag ist auf Standortmarketing spezialisiert

Auf die multimediale Darstellung der deutschen und europäischen Standorte hat sich der Europäische Wirtschafts Verlag spezialisiert. Verleger Christian Kirk ist bei Kommunen, Regionen und Ländern ein gefragter Marketingpartner. Sein european business network (ebn) ist ein seit Jahren gewachsenes Großprojekt, dass mehrsprachig die verschiedenen Standorte in Deutschland in Text, Bild und Filmen porträtiert. Mehrere Events bieten auch kleineren Mittelständlern die Möglichkeit, in einem angenehmen Rahmen mit Topmanagern größerer Unternehmen ins Gespräch zu kommen. Kirk stellt unter Beweis, dass Marketing nicht Millionen Euro kosten muss, sondern dank mehrerer vernetzter Partner auch für den kleinen Etat von Entrepreneurs zu haben ist. Jeder einzelne Partner trägt zum Gelingen des großen Marketingprojektes für den Standort bei.

In wirtschaftlich angespannten Zeiten zählt der Grundsatz „Was nicht viel kostet, ist auch nichts“ keineswegs. Innovative Ideen, die auch im Marketing selbst auf die Kostenbremse drücken sind heute mehr wert denn je. Jeder Marketingleiter und jeder Wirtschaftsförderer ist gehalten, die sinkenden Mittel auch effizient einzusetzen, um weithin wahrgenommen zu werden, so ein Werbeexperte. Doch auch in Zukunft bleibt die gute Idee im Schnittpunkt zwischen Produkt- oder Standortpräsentation und Absatz- bzw. Investorenmarkt, die Herausforderung des Marketings.