„Bitte empfehlen Sie mich weiter!“ ist fast schon ein geflügeltes Wort. Das Beste, was einem Unternehmen passieren kann, ist, wenn seine Kunden gegenüber anderen potentiellen Kunden gut von ihm, seinen Leistungen und Produkten sprechen. Diese „Empfehlungsmaschine“ ist, wenn sie einmal angelaufen ist, das wohl mächtigste Werbeinstrument. Nicht nur die kostenlose Weitergabe der Werbebotschaft ist dabei ein großer Vorteil. Wichtig dabei ist auch, dass ein potentieller Kunde die positive Darstellung einer Leistung oder eines Produktes nicht vom Anbieter selbst übermittelt bekommt (jeder Bauer lobt schließlich seine eigenen Kartoffeln), sondern von einer zumindest scheinbar neutralen Person.
Virales Marketing: Werbebotschaften weiterempfehlen
Virales Marketing ist gewissermaßen die moderne Form der Weiterempfehlung, wobei vor allem das Internet als Medium genutzt wird. Der Unterschied zur herkömmlichen Empfehlung besteht darin, dass nicht eine Firma oder ein Produkt empfohlen wird, sondern die Werbebotschaft, die natürlich außerordentlich sehens- und/oder hörenswert sein muss. Dass dies in den meisten Fällen über das Internet geschieht und die Botschaft selbst auch aus dem Internet abgerufen werden kann, ist für das Prinzip eigentlich zweitrangig.
Der Ausdruck „viral“ kommt daher, dass sich eine Werbebotschaft auf diese Weise von selbst verbreitet wie ein Virus; der Werbungtreibende selbst braucht nichts mehr zu tun, wenn sie einmal in Umlauf gesetzt ist. Hierbei spielt dann in der Praxis doch auch der Umstand eine Rolle, dass man digitale Inhalte beliebig vervielfältigen und über das Netz verteilen kann: So verbreitet sich zum Beispiel ein auf YouTube eingestellter, lustiger Film ganz von selbst: Derjenige, der herzlich darüber gelacht hat, möchte den Spaß mit anderen teilen und weist per eMail, über Facebook, Twitter oder auch mündlich (etwa im Büro) Andere darauf hin.
Natürlich muss in der viralen Werbebotschaft die Verbindung zur beworbenen Marke oder zum Produkt hergestellt werden, sonst hat das ganze keinen Sinn. Es muss also entweder der Name genannt oder der Betrachter sonstwie zum Werbetreibenden gebracht werden – etwa durch einen Link zum Internetauftritt des Unternehmens. Ein Beispiel wäre der bekannte Werbespot für Dove Seife, denn man bei YouTube finden kann und der gewissermaßen um die Welt ging.
Vor- und Nachteile des Viralen Marketings
Ein ganz großer Vorteil des viralen Marketings ist, dass es für geringe Kosten einen gewaltigen Effekt bringen kann. Praktisch nur die Herstellung der Werbebotschaft – etwa eines Videoclips – kostet etwas, die Platzierung ist so gut wie umsonst. Ganz eng damit verbunden ist ein weiterer Vorteil: Etwas, das man weiter empfiehlt, hat einem natürlich gefallen; man hat daher auch die Marke oder das Produkt in aller Regel mit etwas Positivem verknüpft. Wenn eine virale Werbebotschaft also funktioniert, erfüllt sie automatisch beide Anforderungen, die wirksame Werbung ausmachen: Die Botschaft kommt an und bewirkt, dass die Empfänger das beworbene Produkt positiv besetzen.
Allerdings gibt es auch einen erheblichen Nachteil beim viralen Marketing: Das Ankommen der Botschaft beim Empfänger lässt sich nicht wirklich sicherstellen. Der werbliche Erfolg beispielsweise eines Videoclips steht und fällt damit, dass er den Leuten so gut gefällt, dass sie andere darauf aufmerksam machen. Tritt dieser Effekt nicht ein, ist das Ganze für die Katz‘. Das ist aber lediglich schlimm, wenn der Aufwand für die Herstellung des Werbemittels hoch war. Andernfalls staret man eben weitere Versuche. Im Prinzip bleibt Virales Marketing daher doch ein gutes Stück Glückssache, auch wenn man über ein gewisses Gespür für das, „was gut ankommt“ verfügt.
Artikel über Guerilla Marketing, zu dem das Virale Marketing gehört: Sebastian Haberland über Guerilla Marketing
Volker Wollny - Tätig als Publizist und Freier Dozent, abgeschlossenes Studium als Ingenieur für Produktionstechnik, Gesellenbriefe im ...
