- Erst denken, dann schreiben - Text mit Strategie - Sabrina Sann
Wenn ein Text sein Ziel verfehlt, liegt das oft an einem fehlenden Briefing. „Briefing" kommt aus dem Englischen und bedeutet soviel wie „Unterweisung". Das Briefing steckt für den Texter den Rahmen seiner Arbeit ab. Es vermittelt die Strategie für den Text. Der Texter leitet hieraus ab, was zu schreiben ist und wie es zu schreiben ist. Ohne diese Vorarbeit seitens des Auftraggebers ist guter Text ein Zufallsprodukt.
„Vorarbeit? Dann kann ich den Text auch gleich selbst schreiben!"
Möglicherweise. Aber verfallen Sie nicht dem Trugschluss, dass Ihnen das die Vorarbeit erspart! Einem guten Text liegt immer eine Strategie zugrunde, schließlich will man etwas vermitteln und die Aussage soll jemanden erreichen. WAS vermittelt werden soll und WEN die Aussage erreichen soll, kann der Texter nicht „be-schreiben", wenn der Auftraggeber es nicht zuvor „be-dacht" hat. Das Briefing an den Texter (oder aber tatsächlich an sich selbst) muss also vor allem das Kommunikationsziel und die Zielgruppe beinhalten.
Das Kommunikationsziel
Texter und Auftraggeber müssen sich zunächst Gedanken machen, was gesagt werden soll und wozu der Leser durch den Text bewegt werden soll. Wollen Sie informieren, aufklären, zum Kauf bewegen? Soll der Leser Sie anrufen, Ihre Webseite besuchen oder etwas Komplexes verstehen? Wenn das Ziel ist, den Leser zu informieren, wird der Text ganz anders klingen, als wenn das Ziel ist, den Leser zu animieren.
Die Zielgruppe
Mitunter das Wichtigste beim Texten ist es, die Zielgruppe klar vor Augen zu haben. Wen soll die Information erreichen? Jugendliche oder ältere Generationen? Männer oder Frauen? Berufstätige oder Arbeitslose? Intellektuelle oder Banausen? Je nachdem welche Zielgruppe sich angesprochen fühlen soll, beeinflusst das natürlich auch den zu verwendenden Textstil: einfach oder gewählt, witzig oder seriös, Du oder Sie etc.
Neben dem Kommunikationsziel und der Zielgruppe stehen beim Texter-Briefing aber noch ganz andere strategische Gedanken an, zum Beispiel über das Medium, über das der Text vermittelt wird oder über den Wettbewerb zu ähnlichen Texten.
Das Kommunikationsmedium
Auch WO der Text zu lesen sein wird, sollte bekannt sein, bevor die Schreiberei beginnt. So wird ein Text für eine Anzeige in der lokalen Tageszeitung sicher anders klingen als ein per Post zugestellter Werbebrief, ein Online-Newsletter anders als das klassische Nachrichtenblatt, eine Webseite anders als eine Unternehmensbroschüre.
Der Wettbewerb
Den Texter interessiert auch, wer die Wettbewerber des Auftraggebers sind, welche Texte mit ähnlichem Inhalt möglicherweise die gleiche Zielgruppe ansprechen und in welcher Hinsicht der Auftraggeber sich von seinem Wettbewerb abgrenzt. Das abgrenzende Argument sollte möglichst auch im Text verarbeitet werden.
Die Corporate Identity
Sofern der Auftraggeber bereits eine Corporate Identity hat – ein bestimmtes Unternehmensdesign, eine bestimmte Unternehmenssprache, bestimmte Unternehmenswerte – sollte der Texter diese zunächst kennenlernen, bevor er sich an die Arbeit macht, denn sein Text stärkt die Corporate Identity idealerweise anstatt ihr zuwider zu laufen.
Jetzt beginnt die Arbeit des Texters
Wenn sich der Auftraggeber, gegebenenfalls gemeinsam mit dem Texter, diese strategischen Fragen beantwortet hat, beginnt die Arbeit des Texters: Er findet treffsichere Formulierungen, aufmerksamkeitsstarke Überschriften, einen zielgruppengerechten Sprachstil, kreative Assoziationen, baut eine nachvollziehbare Argumentationskette auf – und prüft das Endergebnis abschließend objektiv an den Maßstäben des Briefings.
Sabrina Bodo - Sabrina Bodo schreibt, konzipiert und korrigiert. Werbetexte und Sachtexte. Für Unternehmen und Privatpersonen. Bei Suite101 ist sie ...
