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Erfolgreiche Slogans schreiben - Manuela Weiß

Gute Slogans sind ein wesentlicher Erfolgsgarant für Werbung und Markenkommunikation gegenüber Personen außerhalb des Unternehmens. Sie können zur Förderung der Wiedererkennung und/oder die Steigerung der Markenbekanntheit eingesetzt werden. Zumeist vermitteln Slogans beschreibende oder emotionale Informationen. Was macht ein Slogan aber besonders erfolgreich? Wieso können manche Slogans von der Mehrheit der Leute problemlos zugeordnet werden, auch wenn sie seit Jahren nicht mehr verwendet werden? Und wie gehen die Profis unter den Werbetextern vor, wenn sie einen guten Slogan erfinden wollen?

Erfolgreiche Slogans – was steckt dahinter?

Alle kennen Sie, die werbewirksamen Slogans wie „I’m lovin’ it“ (Mc Donald’s), „Freude am Fahren“ (BMW), „Vorsprung durch Technik“ (Audi), „Nichts ist unmöglich“ (Toyota), „Geiz ist geil“ (Cosmos), „Nicht immer, aber immer öfter“ (Clausthaler), „Bild Dir Deine Meinung“ (Bild Zeitung), „Come in and find out“ (Douglas), „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ (Haribo), „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“ (Ikea), „Neckermann machts möglich“ (Neckermann), „Mars macht mobil, bei Arbeit, Sport und Spiel“ (Mars), „Nissan - er kann, sie kann, Nissan“ (Nissan), oder „Ich bin doch nicht blöd“ (Media Markt). Diese Beispiele belegen, welchen Beitrag Claims/Slogans für den Wiederkennungswert sowie den Bekanntheitsgrad einer Marke leisten. Aber warum sind diese Slogans so publikumswirksam? Eine Eigenschaft, die fast allen gemeinsam ist, wäre die Kürze und Prägnanz. Einige punkten mit einem spielerischen Umgang mit der Sprache und wieder andere nutzen rhetorische Figuren wie Analogie, Metapher, Anspielung oder Wortspiel, um ihren Slogan möglichst eingängig zu machen. Alle Slogans passen zum Image des Unternehmens und werden konsequent in jeder Werbemaßnahme eingebracht. Der Erfolg liegt also auch in der Wiederholung und die Aspekte „Klang“ und „Assoziation mit dem Unternehmen“ werden für eine erfolgreiche Kommunikation mit dem Kunden eingesetzt.

Vorarbeit für einen guten Slogan

Das Brainstorming, an dem mehrere Personen beteiligt sind, ist die Grundlage der Ideenfindung bei der Entwicklung eines Slogans. Dazu sollten ruhig auch Personen aus anderen Abteilungen als der Werbung eingeladen werden, um neuen Input zu bekommen. Dabei sind auch alle Meldungen wichtig und sollten gut ersichtlich (z.B. Flip Chart) festgehalten werden. Auch wenn sie auf den ersten Blick nicht geeignet erscheinen, können diese im Laufe der Ideenfindung noch bedeutend werden. In einer Vorarbeit sollten dabei folgende Punkte geklärt werden:

1. Was istder USP (Unique Selling Proposition) ihrer Firma? Worin unterscheiden Sie sich von Mitbewerbern?
2. Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Beziehen Sie hier auch ruhig die Werte und Vorlieben der Gruppe mit ein, um Ideen zu forcieren.
3. Klären Sie, ob die gewählte Zielgruppe einen bestimmten Sprachstil pflegt, den Sie beim Slogan aufgreifen sollten. Gibt es typische Ausdrücke, Worte, Redewendungen, die in dieser Gruppe verwendet werden?

Mit diesen Informationen sollten genug Ideen gesammelt werden, um die Gedanken schweifen zu lassen und einen kreativen Ansatz für einen Slogan zu finden. Auch das Lesen anderer Slogans kann inspirieren. Eine große Auswahl an berühmten Beispielen sind auf dem größten Markenportal im deutschsprachigen Raum, geleitet vom Markenspezialisten Karsten Kilian zu finden.

Merkmale eines guten Slogans

Ein guter Slogan solltedie meisten der folgenden Merkmale aufweisen – oder im besten Fall auch alle (angelehnt an markenlexikon.com):

• kurz und bündig („Bitte ein Bit", Bitburger)
• interessant („Vorsprung durch Technik", Audi)
• treffend („Bild dir deine Meinung", Bild Zeitung)
• einprägsam („Connecting people", Nokia)
• verständlich („Haribo macht Kinder froh", Haribo)
• assoziativ („Freude am Fahren", BMW)
• markenbezogen („Nissan – Sie kommen besser an", Nissan)
• witzig („Da werden Sie geholfen“, Telegate AG)

Überprüfung der Qualität des Slogans

Ist bereits ein Slogan für das Produkt, die Firma entwickelt, dann sollten neben diesen allgemeinen Grundsätzen für erfolgreiche Slogans vor allem die folgenden Kriterien für eine Beurteilung der Qualität des Slogans herangezogen werden:

• Inhalt: Trifft der Slogan das Thema und die Inhalte, die kommuniziert werden sollen?
• Assoziation: Ruft der Slogan eine direkte Assoziation mit dem Unternehmen hervor?
• Differenzierung: Bewirkt der Slogan eine ausreichende Differenzierung von Mitbewerbern?
• Klang: Ist der Slogan einprägsam, einfach auszusprechen und besitzt einen guten Klang?
• Verständlichkeit: Ist der Slogan in sprachlicher Hinsicht verständlich?
• Identifikation: Dient der Slogan nicht nur der Kommunikation nach außen, sondern auch der internen Identifikation?

Quellen:

markenlexikon.com (Stand: 15.02.2011)

In 5 Schritten zum neuen Slogan. In: PR-Praxis. Arbeitshilfen & Praxis Know-how für Profis. Hg. Gaby Borgmann. VNR Verlag. Oktober 2009.

Ebel Bernhard / Al-Sibai Jumana: Welcher Slogan passt? In: absatzwirtschaft. 1999. S. 34 ff.

Manuela Weiß - Manuela Weiß hat nach einer Ausbildung im Bereich Grafik-Design das Studium der Germanistik begonnen und im Jahr 2007 mit dem Diplom ...