- Empfänglich für Werbebotschaften? - Bernd Boscolo
Texte und Sex haben weit mehr gemeinsam als das X. Zum Beispiel einen Höhepunkt. Der Höhepunkt eines Textes ist die Empfänglichkeit des Lesers – Empfänglichkeit für die Botschaft. Um den Leser empfänglich zu machen, muss Spannung erzeugt werden. Um Spannung zu erzeugen, darf natürlich kreativ experimentiert werden: Schreiben Sie Worte einmal bewusst falsch, verzerren Sie absichtlich Sinnzusammenhänge und spielen Sie mit dem Erwarteten. So machen Sie aus Dornröschen vielleicht eine Emanze, die sich höchstpersönlich durch die Dornenhecke kämpft, während der Prinz vor lauter Schönheitsschlaf seinen Einsatz verpasst. Oder die Fluggäste der Air France können „in Frankreich ankommen, bevor sie landen“ – weil schon die Bordküche französische Tradition vermittelt. Und für eine Verwaltungsstelle in einem Seniorenzentrum können ruhig auch Mitarbeiter mit „kaufmenschlichen“ Fähigkeiten gesucht werden. Gerade das falsch geschriebene Wort enthält hierbei die wesentliche Botschaft.
Vergessen Sie also alles, was Sie über Rechtschreibung gelernt haben
Bloß nicht! Wenn Sie aus obigem Absatz schließen, Werbetexter müssten die Rechtschreibung nicht beherrschen, ist das ein Trugschluss. Denn man kann etwas nur bewusst falsch anwenden, wenn man weiß, wie es richtig angewendet wird. Statt die Regeln zu vergessen, sollten Sie sie in- und auswendig beherrschen – und dann brechen.
Hinreißend ist, was Anziehungskraft hat
Den Sex Appeal, also die Anziehungskraft eines Werbetextes macht in der Regel nicht die Werbebotschaft aus, es sei denn, sie ist bahnbrechend wie bei der EM-Aktion von Media-Markt im Jahre 2004: Fernseher kaufen und Geld zurück bekommen, wenn Deutschland die EM gewinnt. Die Märkte waren proppenvoll, auch ohne ausgetüftelte Wortspielereien und sinnverzerrende Aufmerksamkeitsmethoden in den entsprechenden Werbeanzeigen. Meistens hat die Werbebotschaft selbst jedoch keine derart große Anziehungskraft – und dann müssen Methoden her, die den Leser empfänglich machen.
Was Spannung erzeugt
„Deine Eltern werden kotzen!“, warb mal ein jugendlicher Radiosender. Eltern. Kotzen. Das erzeugt Spannung. Die mit dem Wort „Eltern“ verbundene Assoziation ist „artig“ und „pfleglich“ – während „kotzen“ ziemlich ungepflegt und abartig klingt. Darin liegt eine Spannung, die große Aufmerksamkeit weckt. Spannung wird durch Gegensätze erzeugt. Und Gegensätze ziehen sich an, wie ein bekanntes Sprichwort besagt. Auch hierin liegt also eine Anziehungskraft.
Experimente mit Worten und Sprache
Lebendigkeit wirkt anziehend. Sprache kann auch lebendig sein. Ein Text kann laut oder leise sein, schnell oder langsam. Glauben Sie nicht? Hören Sie es selbst: Er hat noch ein Tor geschossen. Hat der doch tatsächlich noch ein Tor geschossen! Toooooor!!! Letzteres ist schon fast Gebrüll.
Ob ein Text schnell oder langsam ist, hat viel mit Satzzeichen zu tun. Sicher haben Sie schon einmal gehört, wie jemand „ohne Punkt und Komma redet“. So kann man auch schreiben. Das heißt nicht, dass dabei die Zeichensetzung einfach weggelassen wird, sondern: Lange Sätze mit vielen Kommas und vielen „unds“ wirken in der Regel schneller als kurze Sätze. So klingt „Ich warte und warte und warte, sitze hier wie bestellt und nicht abgeholt und um fünf beginnt das Konzert.“ deutlich hektischer als „Ich warte. Und warte. Und warte. Sitze hier wie bestellt und nicht abgeholt. Und um fünf beginnt das Konzert.“
Sex Appeal macht Leser empfänglich
Wenn also Ihre Texte keine „empfängnisverhütende“ Wirkung auf Ihre Leser haben sollen, sondern Sie Ihre Werbebotschaft an den Mann bringen wollen: Scheuen Sie sich nicht vor Experimenten und erzeugen Sie Spannung!
Sabrina Bodo - Sabrina Bodo schreibt, konzipiert und korrigiert. Werbetexte und Sachtexte. Für Unternehmen und Privatpersonen. Bei Suite101 ist sie ...
