Nach neuen Erlösmodellen wird im werbefinanzierten Privatfernsehen gesucht, vor allem, seitdem Einnahmen krisenbedingt etwas zurückgegangen sind, aber nicht nur aus diesem Grunde. Wie vielschichtig das Problem ist – abgesehen davon, daß sein Kern nur der einfach Wunsch nach mehr Geld ist - führte eine Tagung der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien in München am 22.6.2010 vor.
Fernsehnutzung im Wandel
Einen aufschlußreichen Einblick in die Veränderung der Einflußfaktoren bei der Medienfinanzierung gab Klaus Böhm von Deloitte. Bei der Mediennutzung ist eine Entlinearisierung zu beobachten, seitdem der Mediennutzer über leistungsfähige mobile und stationäre Rechner und Internetanbindung verfügt und die Sender viele Inhalte dort als Abrufvideos anbieten. Die Zeitautonomie hatte zwar zu analogen Zeiten auch schon der Videorekorder ermöglicht, doch bekommt zeitversetztes Fernsehen erst digital eine Eigendynamik. Traditionell wehren sich die kommerziellen Sender gegen jede Art von Zeitversatz, unterstützen deshalb im Analogfernsehen VPS nicht und schließen auf ihrer HD+Plattform die Aufzeichnung entweder ganz aus oder machen zumindest das Überspringen der Werbung unmöglich.
Daß eine solche defensive oder obstruktive Strategie nicht sympathiesteigernd wirkt, liegt auf der Hand.
Böhm betonte daher, daß auch die Werbung selbst mehr Akzeptanz finden müsse, indem sie innovativer gemacht werde und dem Zuschauer einen Mehrwert liefere. Dazu biete der Distributionskanal Internet gute Gelegenheit, weil man dort leicht Gratisinhalte hinterlegen könne, welche die Werbevermeidungsstrategien reduzierten.
Der Versuch, die Zahlungsbereitschaft der Zuschauer im HD-Fernsehen mit der "Infrastrukturabgabe" auszuloten, ist im Ausgang derzeit noch offen. Die Wertschöpfungskette der Unternehmen ändere sich laut Böhm durch neue Wettbewerber, und die Fragmentierung des Marktes erschwere überhaupt die Finanzierung. Wie wenig mit der allgemeinen Feststellung eines "Online-Trends" erreicht ist, zeigte Böhm an zwei Details. Zwar hat die Online-Nutzung inzwischen tatsächlich fast die Sehdauer im Fernsehen erreicht und wird die Wichtigkeit des Fernsehens für die eigene Lebensführung geringer als diejenige des PCs eingestuft. Mit der Konvergenz von Verteil- und Individualkommunikation ist es jedoch nicht weit her. 46% möchten zwar das Fernsehen mit dem Internet verbinden - oder verbunden wissen -, aber nur 4% tun es tatsächlich. Im Netz fehlten bislang auch noch "Leuchtturmaggregatoren" für die Werbung.
Wie reagiert die Werbung?
Den zugespielten Ball griff Ronald Focken, Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation, als Vertreter der Werbung auf. Wenn das Internet zum Leitmedium werde - wovon auszugehen sei -, müsse sich auch die Werbung individualisieren. Die Werbetreibenden hinkten jedoch der Nutzungsänderung hinterher und gerieten außerdem durch Budgetbegrenzung und neue Wettbewerber unter Druck. Was er als Abhilfe vorschlug, dürfte allerdings kaum im Sinne des Zuschauers sein: Raus aus dem Werbeblock (weil er sinnvoll reguliert ist), "Medien als integrierter Partner" und die "Marke macht Programm" (damit sich die unerwünschte Grenze von Werbung und Programm endlich auflöse. Die Dokumentation zum Fan Walk von Sony in England über 400 km, begleitet von Blogs, Videos, MTV usw. zeigte ein wunderlich inszeniertes Ereignis mit marionettenähnlich gesteuerten Beteiligten. Daß Volkswagen die Vorstellung eines neuen Polo GTI gänzlich auf Facebook betreibe, ist in jeder Hinsicht zielgruppengerecht. Die gewünschte Zielgruppe wird zuverlässig erreicht, und die noch vernunftgeleiteten Zeitgenossen sind erst gar nicht in Facebook.
Wie reagiert die Politik?
Die Stellungnahme der Politik, hier in der Person des Staatssekretärs Dr. Klaus Peter Potthast, zielte eher auf die Gebühr für die öffentlich-rechtlichen Sender, deren Berechnungsgrundlage ja gerade umgestellt wird. Potthast erläuterte die guten Gründe für den Verzicht auf das Werbeverbot und die sog. Öffnungsklausel, mit der den finanziellen Begehrlichkeiten der Länder Tür und Tor geöffnet und die Einheitlichkeit der Gebühr liquidiert worden wäre. Tatsächlich versuchte BLM-Präsident Prof. Dr. Wolf-Dieter Ring, den vom Bundesverfassungsgericht für verfassungswidrig erklärten sog. Kabelgroschen in Bayern durch eine solchermaßen "flexible" Gebühr zu retten, weil auch die flugs eingerichtete Subvention aus Steuermitteln degressiv auslaufen wird. Hier kann man einer Subvention/Abgabe bei der Unsterblichkeit zusehen.
In der Schlußdiskussion machte er sich außerdem für die Grundverschlüsselung der Privatsender stark. Seine Haltung zur digitalen Dividende war erfreulich eindeutig, stand aber auch fest auf dem Boden des deutschen Medienpartikularismus: die digitale Dividende stehe zuallererst den Rundfunkveranstaltern zu - zumal die Störstrahlungsproblematik, wie inzwischen bekannt geworden ist, das analoge Angebot im Kabel einschränken wird.
Gerhard Bachleitner - Musikkritiken siehe: www.online-musikzeitung.de Fotografien siehe: www.fotocommunity.de/pc/pc/mypics/838794
