Die Preispolitik ist eines von vier zentralen Bausteinen im Marketing-Mix (Produktpolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Preispolitik). Sie gilt als einziges Instrument innerhalb des Marketings, bei dem der Gewinn direkt beinflusst werden kann.
Komparative Konkurrenzvorteile durch Preispolitik
Durch drei wesentliche Merkmale können durch die Preispolitik komparative Konkurrenzvorteile hergestellt werden:
- Die Höhe des Preises bestimmt direkt den Nettonutzen des Produktes für den Konsumenten. Der Preis ist somit ein wichtiges Produktmerkmal.
- Die Art der Wahrnehmung (Preise alternativer Produkte oder desselben Produktes in anderen Geschäften) hat hohen Einfluss auf die Wirkung von Preisen auf das Konsumentenverhalten.
- Die Dauerhaftigkeit von Wettbewerbsvorteilen: Ein niedriger Preis ist nur bei überlegener Kostensituation Quelle von komparativen Konkurrenzvorteilen, weil nur so diese Preise dauerhaft beibehalten werden können.
Psychologische und soziale Bestimmungsfaktoren haben Einfluss auf das Verhalten von Käufern
Vor allem die drei Faktoren Preisinteresse, Preiskenntnis und Preisbeurteilung sind für das Käuferverhalten relevant. Preisinteresse ist das Bedürfnis der Verbraucher, nach Preisinformationen zu suchen und diese bei ihren Kaufentscheidungen zu berücksichtigen. Bei der Preiskenntnis handelt es sich um Informationen aus dem Langzeitgedächtnis der Konsumenten, die für die subjektive Beurteilung der preisbezogenen Vorteilhaftigkeit von Produkten oder Dienstleistungen relevant sind. Die Preiskenntnis gibt Hinweise auf die Zusammensetzung preispolitischer Instrumente und kann als Segmentierungskriterium dienen. Die Erfolgsaussichten preisorientierter Marketingstrategien können besser eingeschätzt werden. Im Hinblick auf die Preisbeurteilung ist die subjektive Bewertung des wahrgenommenen Preises entscheidend: Preisgünstigkeitsurteile berücksichtigen nicht Qualität und Leistungsumfang, insbesondere bei als austauschbar wahrgenommenen Produkten. Preiswürdigkeitsurteile betreffen das Preis-Leistungs-Verhältnis, sie sind also mehrdimensional. Bei produktbezogenen Bestimmungsfaktoren dient der Preis als Qualitätsindikator. Ein Produkt wird umso höherwertiger eingestuft, je höher der Preis für dieses Produkt ist. Diese Einschätzung fußt auf der Erfahrung von Käufern, die eine tatsächliche Korrelation von hohen Preise und guter Qualität zulassen. Bei dieser Form der Bestimmung werden die Produktionskosten als der Haupteinflussfaktor auf die Höhe des Preises gesehen. Für Käufer ergibt sich damit eine einfachere Vergleichsmöglichkeit im Gegensatz zur Beurteilung der komplexen Produktqualität.
Preisbildung durch Orientierung an der Nachfrage
Bei nachfrageorientierter Preisbildung orientiert sich die Nachfrage am Markt bzw. an den potenziellen Nachfragern. Verschiedene Faktoren üben Einfluss auf das Verhalten von Nachfragern aus bzw. sind preisrelevant und daher bei der Entscheidung über preispolitische Maßnahmen zu berücksichtigen. Zu diesen Faktoren gehören:
- Bei der Struktur der Nachfrageseiteist die Gesamtnachfrage nach einem Produkt relevant. Hierbei fließen auch die Substituierbarkeit des Produktes und die Kreuzpreiselastizität, die dieses Produkt aufweist, eine entscheidende Rolle.
- Die Preiserwartungen der Nachfrager hängen zum einen vom Nutzen ab, den ein Käufer sich von einem Produkt verspricht sowie von den Preisen von Produkten der gleichen Gattung auf dem Markt.
- In der Preisbereitschaft der Nachfrager spiegeln sich Faktoren wie Kaufkraft eines Käufers sowie die Notwendigkeit für ein Produkt wider.
- Wie Produkte in die preislichen Kategorien untere, mittlere oder gehobene Preisklasse eingeordnet werden können, so werden in der Preispositionierung der Nachfrager die Käufer in diese Kategorien eingeordnet. Hier liegt eine Interdependenz der Preis- zur Produktpolitik vor.
- In der Preisbeurteilung durch Nachfrager werden dient der Preis eines Produktes als Indikator (Indikatoreffekt) für die qualitative Güte eines Produktes.
Preisbildung durch Orientierung am Wettbewerb
Bei der konkurrenzorientierten Preisbildung wird der eigene Preis an den Preisen, die Wettbewerber verlangen, ausgerichtet. Unternehmen können sich im Rahmen dieser Strategie am durchschnittlichen Branchenpreis orientieren. Das ist vor allem auf Märkten mit homogenen Gütern und polypolistischer Marktform sinnvoll. In Märkten mit oligopolistischer Marktform ist eine Orientierung am Preis, den der Preisführer (der Oligopolist) setzt, sinnvoll. Dient der Preis als Instrument zur Imagesteuerung, so ist eine Konsistenz zwischen dem Produkt, dem, Preis und dem Image herzustellen, um auf diese Weise das Produkt-Preis-Gefüge über das Image glaubwürdig rechtfertigen und so Vertrauen bei den Käufern aufbauen und halten zu können.
Wird das Produktlebenszykluskonzept zur Preisbestimmung herangezogen, sollten die Preise für ein Produkt im Zeitablauf sinken und sich die Preise für die Produkte einer Warengruppe immer weiter aneinander annähern.
Die preispolitischen Bestimmungsfaktoren sollten nicht isoliert voneinander betrachtet werden, da zwischen den einzelnen Entscheidungsformen Interdependenzen vorliegen, die für die Entscheidung und den späteren Erfolg eines Produktes am Markt relevant sind. Neben den genannten Bestimmungasfaktoren ist auch die Kostensituation des Unternehmens für die Preisfindung bedeutsam. Hierzu sollten Unternehmen die Gesamtkosten bei alternativen Ausbringungsmengen ermitteln und alternative Preise für unterschiedliche Mengen festlegen, bei denen die Gesamtkosten gedeckt werden (Break-even-Analyse).
Eric Wilde - Im "echten Leben" bin ich Familienvater, Kleinstadtbewohner, Kommunikations-Berater, Volkswirt, Westfale. Bei Suite 101.de bringe ich ...
